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2. Trends im Marktforschungsumfeld |
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Wie jede Branche hängt auch die Marktforschungsindustrie von Entwicklungen in ihrem Umfeld ab. Es gibt zahlreiche allgemeine Entwicklungen, die mit den Märkten selbst aber auch gesellschaftlichen Veränderungen einhergehen. Diese Einflüsse stellen keine direkten Entwicklungen der Marktforschungsbranchen dar, sondern sind vielmehr Auslöser und Begründung für positive und negative Entwicklungen innerhalb der Marktforschungsbranche.
Es gibt zwei zentrale Gründe, die u.a. für die positive Entwicklung der gesamten Marktforschungsbranche verantwortlich sind. Die regionale Öffnung von Märkten einerseits und die Deregulierung bestimmter Branchen anderseits sind Treiber einer sich ständig weiterentwickelnden Marktforschungsbranche.
Die Zahl der Märkte, die durch die Marktforschung bearbeitet werden können, hat aufgrund der regionalen Öffnung von Märkten zugenommen. Als Beispiel kann der Mauerfall und die damit verbundene Vereinigung von Ost- und Westdeutschland genannt werden. Im sogenannten Osten – dort wo es vorher wegen des planwirtschaftlichen Ansatzes nur sehr wenig Marktforschung gegeben hat – entstanden plötzlich neue Gebiete, die nun die Marktforschungsbranche erschlossen hat.
Auch die Deregulierung bestimmter Branchen sorgte für eine positive Entwicklung der Marktforschung. Ein Beispiel ist der Telekommunikationsmarkt. Während die Telekom auf dem deutschen Markt lange Zeit Monopolist war, gab die Öffnung dieses Marktes positive Impulse für die Umsatzentwicklung der Marktforschungsbranche. Vor der Deregulierung existierte mit der Monopolstellung kein wirklicher Bedarf für Marktforschungsleistungen, heute ist der gesamte Bereich der Telefonie hart umkämpft - und damit auch intensiv beforscht. Nach der Öffnung des Marktes, die den Verlust der Monopolstellung bedeutet, sah sich die Telekom erstmals mit Angebot und Nachfrage konfrontiert. Marktforschungsleistungen wurden erforderlich, um die Wettbewerbsfähigkeit des eigenen Unternehmens zu halten bzw. auszubauen. Weitere Beispiele für die Deregulierungen sind der Energie- bzw. Strommarkt und Brief- und Paketdienstleistungen der Postunternehmen.
Gesellschaftliche Veränderungen tragen dazu bei, dass die Marktforschungsbranche in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen hat und somit der Bedarf an Marktforschungsleistungen weiter wächst. Insbesondere die sogenannten Megatrends – langfristige und übergreifende Transformationsprozesse, die die Märkte der Zukunft prägen – haben einen erheblichen Einfluss auf die Entwicklung der Marktforschungsbranche. Megatrends sind über einen Zeitraum von Jahrzehnten beobachtbar und ihr Geltungsbereich erstreckt sich über Weltregionen und Akteure (Regierungen, Individuen und ihr Konsumverhalten, Unternehmen und ihre Strategie). Außerdem bewirken sie Umwälzungen politischer, sozialer und wirtschaftlicher Systeme. Die folgende Tabelle zeigt einen Überblick der aktuellen Megatrends.
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Megatrends
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Demographischer Wandel
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- Alterung und Schrumpfung der Bevölkerung in den EU Ländern
- weltweiter Bevölkerungsanstieg durch erhöhte Lebenserwartungen
- anwachsende Migrationsströme und Ethnomärkte
- Parallelgesellschaften
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Individualisierung
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- Trend zum Singledasein
- verändertes Beziehungsgeflecht (wenig starke, viele lose Bindungen)
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Technologische Entwicklung
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- neue Medien bestimmen zunehmend das Leben (digitaler Lebensstil)
- virtuelle Umwelten
- Geburtenkontrolle
- global anwachsende Mobilität
- günstiger Transport und Ausbau der Verkehrsinfrastruktur
- ökologische Problematiken
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globale Verschmelzung
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- stark wachsender Welthandel
- größere politische Einheiten und Zusammenschlüsse
- Freihandelszonen und Währungsunionen
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Wertewandel
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- Freizeitorientierung
- neue Rolle der Frau
- homosexuelle Emanzipation
- steigendes Gesundheitsbewusstsein
- Wellnessangebote
- Convenience und Bequemlichkeit
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| Bildungsgesellschaft |
- immer mehr Hochschulabschlüsse
- Bildung als entscheidende Ressource
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| Polarisierung der Märkte
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- steigende Nachfrage nach Luxus
- steigende Nachfrage nach günstigen Angeboten
- Schrumpfen der mittleren Marktsegmente
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Tabelle: Übersicht über Megatrends
Die Globalisierung als einer der genannten Megatrends hat Auswirkungen auf die Entwicklung der Marktforschungsbranche. Immer mehr Firmen sind international tätig und bieten ihre Leistungen somit länderübergreifend an. Filialisierung, Aufkäufe und Beteiligungen finden bevorzugt in den Ländern statt, die mit Marktforschung noch relativ unerschlossen sind. Dieser Internationalisierungstrend – d.h. die weltweite Präsenz von Unternehmen – hat zur Folge, dass Entscheidungen darüber getroffen werden müssen, welchen Ländern wie viel Marketingbudget zugeteilt wird. Und hier kommt die Marktforschungsbranche ins Spiel. Um Entscheidungen über die Allokation des Budgets überhaupt treffen zu können, sind international vergleichbare Daten erforderlich, die von den international tätigen Marktforschungsunternehmen zur Verfügung gestellt werden. Somit stellt die Nachfrage nach einheitlichen international vergleichbaren Daten einen Wachstumsmotor der Branche dar.
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Gerhild Abler – Sector Head Travel, Transport and Tourism, TNS Infratest
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„Wir erleben Globalisierung und eine klare Tendenz hin zu internationalen Studien. Unsere Kunden sind in immer mehr Ländern vertreten und daher müssen wir auch diese immer besser abdecken. Es gibt hier einen enormen Wachstumsschub.“
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