Wirtschaftspsychologische Gesellschaft

Die Struktur der deutschen Marktforschungsbranche ist mittlerweile sehr vielfältig.

Diese Vielfalt drückt sich einerseits durch die unterschiedliche inhaltliche und manchmal hoch spezialisierte Tätigkeit im Forschungsprozess aus. Andererseits spiegelt sich die Vielfalt auch in den beforschten Gebieten.

Zunächst zu den Tätigkeiten im Forschungsprozess, die auf dem Markt angeboten werden. Man kann entsprechend unterscheiden:

Die folgende Abbildung zeigt, welchen prozentualen Anteil die jeweiligen Einrichtungen am Gesamtmarkt (Zahl der Anbieter) besitzen.

Die Marktforschungsinstitute in Deutschland sind die Träger der Fremdforschung und somit externe Quellen von Marketinginformationen für die Unternehmen.

Bei den Instituten kann es sich um reine oder gemischte Institute handeln.

Gemischt heißt, dass meistens alle gängigen Arten von Marktforschungsuntersuchungen durchgeführt werden. Man spricht auch von Fullservice Instituten. Andere Institute hingegen haben sich spezialisiert und betreiben entweder nur Panelforschung (Nielsen, IMS, GfK-Panelforschung) oder befassen sich mit ganz bestimmten Methoden oder Branchen wie beispielsweise die IMS Health Inc., die sich ausschließlich mit Marktforschung in der Gesundheitsbranche beschäftigt.

Auf der einen Seite spezialisieren sich viele kleinere Institute auf qualitative Vorgehensweisen oder andere Gebiete, und decken so Nischenmärkte ab, oft mit eigens entwickelten Methoden. Hintergrund ist der personelle und Infrastrukturelle Mangel der kleinen Betriebe, die es nicht ermöglichen, groß angelegte quantitative Befragungen mit mehreren tausend Befragten durchzuführen. Interviewer, Mitarbeiter und die technische Ausstattung etwa für Telefonbefragungen sind meist nicht in diesem Ausmaß vorhanden. Daher werden diese Studien-Bestandteile, wenn sie dennoch benötigt werden auch an Partner-Institute outgesourced. TNS Infratest etwa übernimmt die reine operative Durchführung von solch großen Studien für H,T,P, Concept.

Auf der anderen Seite werden die großen Institute, wie TNS Infratest, weiter expandieren, sich versuchen weiter zusammenzuschließen und den Markt der quantitativen Verfahren dominieren.

Marktforschungsberater sind in der Regel freiberuflich tätige Personen oder Unternehmen, die nicht selbst Erhebungen durchführen, sondern nur bei der Anlage und Auswertung von Untersuchungen mitwirken. Knapp 12% Dienstleister sind Feldorganisationen. Während sie früher meist nur einen Interviewerstab besaßen, der dem Auftraggeber zur Verfügung gestellt wurde, können sie heute oft auch die (EDV-)Auswertung durchführen. Die Teststudios, die mehr als 20% des Marktes einnehmen, dienen zur Durchführung von Interviews und Tests, die wegen ihrer Eigenart – Bedarf an apparativen Geräten und Räumen für Gruppendiskussionen etc. – nicht am Ort des Befragten durchgeführt werden können. Die Gruppe der „anderen Dienstleister“ setzt sich aus Spezialisten zusammen, die entweder einen besonderen EDV-Service anbieten oder in einem Bereich der Marktforschung tätig sind, den die Fullservice Institute nicht abdecken.

Die inhaltlichen Themengebiete der Marktforschung sind ähnlich wie die Tätigkeiten im Forschungsprozess breit.
Auch hier haben sich einzelne Anbieter spezialisiert.

• Ein großer Bereich der Marktforschung ist die Kundenforschung. Hier werden Informationen über potenzielle Kundensegmente, deren Konsumverhalten, Motive und Kaufverhalten gesammelt. Dadurch können attraktive Kundensegmente, Trends und neue Produktmöglichkeiten entdeckt werden. Ein zentrales Feld in der Kundenforschung ist Kundenbindung und Kundenzufriedenheitsforschung. Weitere Inhalte sind Marktanteile und Schätzungen der Entwicklung von Märkten.
  
  

• Werbe- und Kommunikationsforschung ist ebenfalls sehr bedeutsam. Exemplarische Fragestellungen sind hier: Was sind die zentralen Botschaften, die an die Kunden kommuniziert werden sollten, welche Medien sollten ausgewählt werden, erreicht eine Werbekampagne ihre Ziele, welcher Entwurf für ein Plakat ist der beste? Mit entsprechenden Evaluationsstudien können Kommunikationsmaßnahmen vor der Durchführung getestet und optimiert werden und nach der Schaltung der Effekt evaluiert werden.
  
  

• Markenforschung und Imageforschung ist ein ebenfalls starker Bereich der Marktforschung. Unternehmen wollen wissen, was ihre Marke attraktiv macht, was die Marke positiv von den Wettbewerbern unterscheiden kann und wie sie den Wert ihrer Marke erhöhen können. Zudem stellten sich die Fragen nach der Gesamtarchitektur mehrerer Marken in einem Unternehmen, der Zuordnung von Produkten zu einzelnen Marken und dem Aufbau oder der Veränderung der Wahrnehmung von Marken. All diese Punkte können sehr gut mit empirischen Methoden angegangen werden. 
  
  

• Produktforschung ist bedeutsam, um Chancen für neue Produkte, Vierbesserungspotenzial bei vorhandenen Produkten, Vergleich mit den Produkten von Wettbewerbern bei einzelnen Zielgruppe oder die Verpackung zu überprüfen. Dieser Bereich ist wichtig für die Innovationsfähigkeit von Unternehmen und an die Produktentwicklung gekoppelt.
  
  

• Meinungsforschung und politische Forschung sind wichtig für politische Parteien und ihren Wahlkampf sowie für politisch Verantwortliche, um Krisen und Stimmungen in der Bevölkerung zu erkennen.
  
  

• Forschung für Vertrieb und Distribution unterstützt Unternehmen bei Entscheidungen für Vertriebsansätze im B2B-Bereich und bei der Wahl von Vertriebswegen für Produkte an Kunden. 
  
  

• Pricingforschung ist ebenfalls ein immer weiter wachsendes Marktforschungsfeld. Mittlerweile liegen hier sehr gute empirische Verfahren vor, um psychologische Preisfindung zu ermöglichen.