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Wie teilen sich Marktforschungsumsätze auf quantitative und qualitative Primär- und Sekundärdaten auf? Insgesamt 99% des Umsatzvolumens der Marktforschung hat primären Charakter. D.h. die Daten werden in
einer eigens dafür konzipierten empirischen Untersuchung erhoben. Der Grund liegt in immer dynamischeren Märkten, die aktuelle Primärdaten erfordern.
Primärdaten lassen sich in qualitative und quantitative Untersuchungen einteilen.
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Man spricht von quantitativen Methoden, sobald den einzelnen Antwortalternativen Zahlen zugeordnet sind, mit denen statistische Berechnungen vorgenommen werden können. Die Ermittlung von Mehrheitsmeinungen
und Potentialen, Marktanteilen, Bekanntheit und Kundenzufriedenheit ist hier oft das Interesse.
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Folgen die Antworten auf offene Fragen keinen Vorgaben, spricht man von qualitativen Methoden. Sie werden beispielsweise zur Erforschung von Motiven, Einstellungen und Erwartungen und zur Entwicklung
kreativer Ideen benutzt. Hier sind keine (Prozent-)Zahlen nötig, sondern meist geht es um die Entdeckung neuer unerforschter Themen und noch unbekannter Antwortmöglichkeiten.
Die Trennung zwischen qualitativen und quantitativen Methoden ist allerdings nicht immer ganz eindeutig zu ziehen, sondern mitunter fließend (vgl. Neumann, 2003a, Band 1, S. 64-65).
Abbildung: Anteil der Marktforschungsumsätze in Deutschland nach Daten 2006 (vgl. ESOMAR, 2008, S. 89)
Mit einem Umsatzanteil von 92% sind quantitative Primärdaten (Field Research) die am meisten nachgefragte Forschungsart. Weil sie sich sehr gut miteinander vergleichen lassen, stellen sie eine wichtige
Informationsquelle für Unternehmen.
Nur 7% der nachgefragten Primärdaten sind qualitativer Art.
Sekundärdaten – auch Desk Research genannt – erzeugen 1% der Marktforschungsumsätze, da diese meist von Unternehmen selbst erhoben werden. Real sind sie eine große Informationsquelle, was hier im Umsatz
nicht zum Ausdruck kommt.
Betrachtet man die Entwicklungen der letzten fünf Jahre, so ist zu erkennen, dass die Nachfrage nach quantitativen Primärdaten immer weiter gestiegen ist. Lag ihr Anteil 2002 noch bei 88%, so belief er sich
2006 auf 92%. Bei den qualitativen Primärdaten hingegen ist ein Rückgang von 11% (2001) auf 7% (2006) zu beobachten, während die Sekundärdaten sich auf einem konstanten Niveau von 1% befinden.
Abbildung: Entwicklung der Marktforschungsumsätze nach Daten in Deutschland von 2002 bis 2006 (vgl. ADM, 2008)
Wie stellt sich die Verteilung der Primär- und Sekundärdatenuntersuchungen im weltweiten Ländervergleich dar? Insgesamt ist deutlich zu erkennen, dass der Anteil quantitativer Primärdaten (92%) in
Deutschland am höchsten ist. In Frankreich, Japan und USA werden ca. 85% der gesamten Umsätze durch quantitative Primärdaten erzielt. In Großbritannien sind es noch einmal 5% weniger. Das bedeutet im
Umkehrschluss, dass Frankreich, Japan, die USA und auch UK relativ mehr qualitative Marktforschung als Deutschland betreiben. Der Anteil an Sekundärforschung in Großbritannien ist mit 8% der höchste.
Abbildung: Weltweite Marktforschungsumsätze nach Daten 2006 (vgl. ESOMAR, 2008, S. 89-90)
Nachdem im vorangegangenen Abschnitt die Entwicklung der Marktforschungsumsätze nach Daten dargestellt wurde, widmet sich der folgenden Abschnitt der Betrachtung der Marktforschungsumsätze nach
Untersuchungsarten. Die Entwicklung der Ad-hoc und Panelforschung sowie der Omnibuserhebungen und anderer kontinuierlicher Forschung stehen im Mittelpunkt der Ausführungen.
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