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11. Marktforschungsvolumen nach Untersuchungsarten |
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Welches Gewicht haben Untersuchungsarten der Ad-hoc- und Panelforschung und wie haben sie sich innerhalb der letzten zehn Jahre entwickelt? Die Ad-hoc-Forschung – als Quelle kurzfristiger Informationen –
dominiert innerhalb der Untersuchungsarten. Bei Ad-hoc-Studien handelt es sich um einmalige Untersuchungen zu einem bestimmten Thema. Betrug ihr Anteil 1996 erst 38% (ADM, 2008) so ist er bis heute (2006)
auf 59% angestiegen.
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Dr. Raimund Wildner – Geschäftsführer GfK e.V.
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„Die hohe Bedeutung der Ad-hoc-Forschung liegt in der Flexibilität
dieses Instruments. In der Ad-hoc-Forschung stecken alle
Werbe-Pre-Tests, Produkttests und Umfragen drin, mit denen Märkte
beschrieben werden können.
Mit Panelforschung oder qualitativer Forschung kann man natürlich immer
nur ganz bestimmte Fragestellungen beantworten. Aber Panelforschung ist
durchaus sehr bedeutend und auch ein Wachstumsfeld. Es ist auch die
Frage, in welchem Zustand die Märkte sind. Zunächst einmal beginnt man
den Markt mit Ad-hoc-Forschung zu bearbeiten, bevor man dann Panels
aufbaut. Denn in Panels investiert man natürlich eine ganze Menge
Geld.“
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Auch die langfristigen Aufträge – zu denen Panelforschung, Omnibuserhebung und andere kontinuierliche Forschung zählen – sind nicht zu vernachlässigen und besitzen zusammengefasst einen Marktanteil von 40%.
Die meisten Umsätze innerhalb der langfristigen Aufträge werden mit Hilfe der Panelforschung (30%) erzielt.
Abbildung: Deutsche Marktforschungsumsätze nach Untersuchungsart 2006 (vgl. ESOMAR, 2008, S. 92)
Die Abbildung zeigt die Entwicklung der Untersuchungsarten der Marktforschung innerhalb der letzten zehn Jahre. Während Ad-hoc- und Panelforschung in der Mitte der 90er Jahre mit einem
Marktforschungsumsatzanteil von 38% noch ungefähr gleich verteilt waren, ist der Anteil der Ad-hoc-Forschung im Laufe der Jahre immer weiter angestiegen. Diese Veränderung ist insbesondere im Jahr 2000
erkennbar. Die Umsätze, die mit Panelforschung erzielt werden, sind im relativen Anteil am Gesamtvolumen leicht rückläufig und bewegen sich zwischen 30 und 40% während sich die Ad-hoc-Forschung langsam aber
sicher der 60%-Marke nähert.
Abbildung: Deutsche Marktforschungsumsätze nach Untersuchungsart 1996 – 2006 (vgl. ADM, 2007, S. 14)
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