Wirtschaftspsychologische Gesellschaft

Einen starken aktuellen Trend stellt die Ad-hoc Forschung dar. Der wachsende Bedarf von Unternehmen an kurzfristiger Information für Entscheidungen im globalen Wettbewerb ist treibende Kraft hinter dieser Entwicklung. Innerhalb der Untersuchungsmethoden dominiert diese Forschungsart. So hat die Ad-hoc Forschung im Laufe der letzten 10 Jahre immer mehr an Bedeutung gewonnen. Knapp 60% aller Marktforschungsumsätze wurden schon 2006 mit Ad-hoc Forschung erzielt.

Abbildung: Ad-hoc Forschung als aktueller Trend der Marktforschungsbranche (vgl. ADM, 2007, S. 14.)

Die hohe Bedeutung dieses Forschungszweiges liegt in der Flexibilität dieses Instruments begründet. Außerdem nimmt die Ad-hoc Forschung einen so großen Stellenwert ein, weil sie alle Werbepretests, Umfragen zur Beschreibung der Märkte und Produkttests enthält. Mit Panelforschung oder qualitativer Forschung hingegen können immer nur ganz bestimmte Fragestellungen beantwortet werden.

Durch die zunehmende Technologisierung ist die Online-Marktforschung ein ebenfalls wichtiger und ungebrochener Trend geworden.

Dr. Raimund Wildner – Geschäftsführer GfK e.V.
„Online-Marktforschung ist unbedingt als Trend zu bezeichnen, der in den nächsten Jahren weiter zunehmen wird. Wir sind derzeit bei weitaus über 60% Online-Penetration. Wenn wir bei 70- 80% sind, dann wird fast alles online sein. In den USA ist online heute schon wichtiger als Telefon."

Die klassischen Erhebungsmethoden werden zwar weiterhin nebeneinander bestehen bleiben, aber es ist eine deutliche Verschiebung der Gewichte in Richtung Automatisierung und Digitalisierung im Gange. 2004 wurden in Deutschland erstmals mehr Onlineinterviews als schriftliche Interviews durchgeführt (vgl. BVM, 2006). Diese Tatsache liegt in den Vorteilen der Online-Marktforschung begründet. Internetumfragen sind kostengünstig, die Adresserzeugung, Zielgruppenselektion und Datenerhebung gehen schnell, Interviewerkosten entfallen. Außerdem bietet die Online-Marktforschung relativ viele Möglichkeiten bei der Befragung. Es können Bilder vorgelegt und Töne abgespielt werden. Mit zunehmender Durchdringung des Breitbandinternets ist es sogar möglich multimediale Einblendungen – wie das Vorführen kleiner Filme – durchzuführen. Zudem sorgt die anonyme Befragungssituation meist für offene und ehrliche Antworten.

Allerdings weist die Online-Marktforschung auch eine Reihe an Nachteilen auf. Beispielsweise sind kaum Tiefeninterviews für qualitative Befragungen möglich, auch wenn es Videotelefonie und sogar schon Lösungen für Online-Fokusgruppen gibt. Außerdem werden vorwiegend online-affine Zielgruppen erreicht, auch wenn die Durchdringung stetig zunimmt.

Der Trend zur Online-Marktforschung ist in der stark zunehmenden Onlinepenetration erkennbar. Laut der aktuellen internet facts 2007-III – einer Markt-Media-Studie der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (AGOF), die u.a. Kerndaten zu Internetnutzung enthält – sind 63,7% der deutschen Wohnbevölkerung ab 14 Jahre innerhalb der letzten 12 Monate online gegangen. Das sind 41,32 Millionen Deutsche ab 14 Jahren (AGOF, 2008, S. 5).

Abbildung: Entwicklung der Internetnutzung in Deutschland 2001 - 2007 (vgl. (N)Onliner Atlas, 2007, S. 10)

Durch die wachsende Onlinepenetration ist es immer leichter geworden, repräsentative Stichproben online zu erreichen. Da jedoch nicht alle Zielgruppen erreicht werden können, finden nach wie vor eine Vielzahl telefonischer und persönlicher Umfragen statt.

Aber auch das Internet als Untersuchungsgegenstand der Marktforschung gewinnt zunehmend an Bedeutung. Schon lange ist das World Wide Web nicht mehr allein für die Informationssuche und -gewinnung geeignet, sondern dient vielmehr Verkaufs- und Werbezwecken. Etwa 90% aller Webseiten enthalten oder sind Werbung. Das neue Medium wird also selbst zum Untersuchungsgegenstand, sodass für die Marktforschung daraus ein zusätzliches Betätigungsfeld entsteht. Von Seiten der Betreiber interessieren Reichweiten und Nutzerstrukturen. Es ist ebenfalls wichtig, Informationen darüber zu gewinnen, wie die Onlinebotschaften von den Nutzern beurteilt und verstanden werden (Website-Evaluation). Usability und Attraktivität der Internetseiten zählen ebenso zum Untersuchungsgegenstand. Darüber hinaus liegen im Internet ganz neue Möglichkeiten der Datenanalyse. Mit Webmining können klassische Studien zu Markenimage und Einstellungen teilweise schon jetzt ersetzt oder ergänzt werden. Dieser Trend wird sich fortsetzen.

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