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Welche Einflussgrößen bestimmen die Gesamtkosten einer Untersuchung? Wie teuer ist eigentlich eine Gruppendiskussion? Oder wie viel Geld muss man investieren, um ein Produkt in einem Markttest zu prüfen?
Während die Sekundärforschung auf bereits vorhandenes Datenmaterial zurückgreift, werden die Daten bei der Primärforschung mit Hilfe von Feld- oder Laboruntersuchungen eigens neu erhoben. Die Vorteile der
Sekundärforschung liegen hauptsächlich in Kosten- und Zeitersparnis. Außerdem erhält man einen ersten Einblick in das Untersuchungsgebiet. Jedoch mangelt es bei Sekundärdaten oft an Aktualität und
Vergleichbarkeit oder die Informationen sind nicht für das bestehende Problem geeignet. Deshalb muss dann auf Primärforschung zurückgegriffen werden, die mit weitaus mehr Kosten verbunden ist.
Wie hoch sind die Kosten der Primärforschung bei Umfragen und Tests in Deutschland? Die Kosten der Primärforschung hängen dabei von einer Reihe von Einflussgrößen ab. Je nach Umfang der Stichprobe, der
verwendeten Methode etc. kann die Höhe der Kosten variieren.
Abbildung: Einflussgrößen auf Kosten der Primärforschung (vgl. Tacke, 2007, S. 6)
Es ist leichter die Kosten einem Omnibus-Verfahren zu bestimmen, da sie nur durch die Art der Frage (offen, geschlossen), die Art der Befragung (persönlich = CAPI, telefonisch = CATI, schriftlich, online)
und die Größe der Stichprobe bestimmt werden. Die nachfolgende Tabelle zeigt die Preise, die gegenwärtig in Deutschland im Durchschnitt für Umfragen je Frage erlangt werden.
Durchführungsform
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Auswahlverfahren
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Fallzahl
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Kosten
geschlossene
Frage |
Kosten
Offene Frage |
Dauer
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| CATI
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Random
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1.000 |
ab 840 €
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ab 1.260 € |
3 Tage
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| CAPI
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Random
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1.000 |
ab 890 € |
ab 1.340 €
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2,5 Wochen
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Tabelle: Durchschnittspreise für Umfragen in Deutschland pro Frage (vgl. Tacke, 2007, S. 6)
Ein telefonisch durchgeführtes Interview (CATI), bei dem nach 3 Tagen eine Fallzahl von 1000 Interviews erreicht ist und bei dem geschlossene Fragen gestellt werden kostet ab ca. 840 Euro pro Frage. Die
Verwendung offener Fragen – d.h. die Antwortalternativen sind nicht vorgegeben – benötigt mehr Zeit als geschlossenen Fragen, so dass man mit einem durchschnittlichen Preis von ca. 1.260 Euro rechnen muss.
Außerdem gibt es Durchschnittspreise für Gruppendiskussionen, die sich folgendermaßen darstellen:
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Umfang
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Kosten
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nur Bereitstellung der Diskussionsteilnehmer
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ca. 2.750 € + MwSt.
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mit Moderator
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ca. 4.200 € + MwSt.
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mit Bericht
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ca. 6.200 € + MwSt.
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Tabelle: Durschnittspreise für Gruppendiskussionen in Deutschland (vgl. Tacke, 2007, S. 7)
Abbildung: Gruppendiskussion
An einer Gruppendiskussion nehmen idealerweise 5 - 10 Personen teil. Allein die Bereitstellung der Diskutanten kostet ca. 2.750 Euro plus Mehrwertsteuer. Je nach Anzahl und gewünschter „Qualifikation“ der
Teilnehmer kann der Preis variieren. Bei Einsatz eines Moderators für die Diskussionsrunde belaufen sich die Kosten auf ca. 4.200 Euro. Ist eine Gruppendiskussion mit abschließendem schriftlichem
Abschlussbericht gewünscht, so können ca. 6.200 Euro veranschlagt werden.
Preise für komplette Projekte wie z.B. Werbemittel- oder Produkttests beruhen auf Kalkulationen und Erfahrungswerten des jeweiligen Marktforschungsinstituts. Die Preise variieren mit der Komplexität des
Auftrags. Die nachfolgende Tabelle zeigt, wie sich die Kosten für komplette Projekte darstellen.
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Umfang
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Kosten
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Bevölkerungsumfragen
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35 € pro Interview (ca. 10 Minuten)
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| Studiobefragungen |
50 € - 600 € pro Interview |
Befragungen schwieriger Zielgruppen
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100 € - 500 € pro Interview
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| Einzelexploration |
150 € - 600 € pro Interview
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Werbemittel- oder Produkttest
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ca. 10.000 € - 40.000 €
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| Markttest
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ca. 50.000 € - 500.000 €
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Tabelle: Durschnittspreise für Umfragen und Tests in Deutschland (vgl. Franzen, 2006, S. 7.)
Abschließend ist festzuhalten, dass die Kosten der Marktforschungsinstitute einerseits auf „Erfahrungssätzen“ beruhen und anderseits Marktpreise stark durch die Marktsituation d.h. die Stärke des Wettbewerbs
bestimmt werden. Außerdem können die Preise der Institute stark voneinander abweichen, selbst wenn die geforderte Dienstleistung relativ genau beschrieben ist. Es empfiehlt sich also genau zu vergleichen.
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