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16. Marktforschung und Marktpsychologie |
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Die Marktpsychologie beschäftigt sich mit dem Erleben und Verhalten aller an Märkten beteiligten Personen. Diese Personen sind Nachfrager, Anbieter und Funktionäre, wobei der Fokus innerhalb innerhalb der
Forschung insbesondere bei Nachfragern liegt.
Als angewandte Wissenschaft steht die Marktpsychologie in engem Austausch mit der Anwendung, entwickelt Theorien und Konzepte mit Anwendungsnutzen.
Der akute Bedarf an Ad-hoc Studien war noch nie so hoch wie im Jahr
2006. Alleine 59% aller Aufträge haben zum Ziel den kurzfristigen
Informationsbedarf von Unternehmen zu decken. Insbesondere Produkt-,
Preis-, und Markttest helfen, die Bedürfnisse der Konsumenten zu
erkennen, um Produkte und Dienstleistungen im nächsten Schritt
zielgruppenspezifisch zu vermarkten. Um einen optimalen
Vermarktungserfolg - also das positive Zusammenspiel von „product,
price, place und promotion“ erzielen zu können, ist es meist
unerlässlich, auf marktpsychologische Theorien und Methoden
zurückzugreifen. Die erlebnis- und verhaltensmäßigen Reaktionen der
Nachfrager auf das Produkt sollen gezielt untersucht werden, die
Preispolitik auf Zahlungsbereitschaften der Konsumenten oder die
Wettbewerbssituation abgestimmt werden, Kommunikationsmaßnahmen optimal
platziert und Vertriebskanäle verbessert, ausgebaut oder neu entwickelt
werden. Hier ist es von besonderer Bedeutung, die erforderlichen Daten
unter Einbezug der marktpsychologischen Untersuchungsfelder und
-methoden in einer eigens dafür konzipierten Untersuchung zu erheben.
Marktforschung und Marktpsychologie sind insofern miteinander verknüpft, als dass einerseits das Wachstum der Marktforschungsbranche die Entwicklung und Ausgestaltung des Feldes der Marktpsychologie und dem
damit zusammenhängenden Marketing-Mix von Unternehmen vorantreibt und
intensiviert. Auf der anderen Seite waren und sind es stets
psychologische Methoden, welche die Marktforschung besonders geprägt
und beeinflusst haben. Im qualitativen Bereich der Interviews und
Fokusgruppen ohnehin. Aber auch im Bereich der quantitativen
Befragungen mit diagnostischen Testinstrumenten, der gesamten
Einstellungs-, Usability-, Produktakzeptanz- und
Werbewirkungsforschung. Aus diesem Grund ist die Bedeutung der
Marktpsychologie als Innovationsmotor für die Marktforschung und
umgekehrt als besonders hoch einzustufen.
Der 99%-ige Anteil an Primärdaten setzt sich aus quantitativen (92%) und qualitativen (7%) Untersuchungen
zusammen. Somit ist der Fokus auf quantitativen Methoden klar
ersichtlich, wirft aber gleichzeitig die Frage auf, welche Auswirkungen
bzw. Implikationen dieses ungleiche Verhältnis auf die Marktpsychologie
besitzt. Denn Produkte und Dienstleistungen bedürfen nicht nur der
quantitativen Erforschung, sondern gerade zur Erforschung von Erleben
und Verhalten ist der vermehrte Rückgriff auf qualitative Methoden wie
Fokusgruppen, qualitative Usability-Studien oder Interviews
erforderlich. Sie helfen insbesondere bei der Entwicklung kreativer
Ideen und werden zur Suche nach Neuem und Unerforschtem eingesetzt,
wenn die Antwortmöglichkeiten noch unbekannt sind. Deshalb eignen sie
sich besonders gut, um Motive, Einstellungen und auch Erwartungen zu
Tage zu fördern und die (psychologische) Komplexität des menschlichen
Verhaltens besser zur erforschen. Zudem fehlt in zahlreichen Branchen,
wie etwa der Telekommunikationsindustrie bei vielen Fragestellungen
die Zeit für umfangreiche quantitative Untersuchungen.
Reaktionen auf Wettbewerber müssen oftmals so
schnell erfolgen, dass gerade noch Zeit für Tests in Fokusgruppen aus
Kunden besteht und dann auch schon der Markteintritt erfolgt. Länder
wie beispielsweise USA und UK, die die Top Player innerhalb der
Marktforschungsbranche darstellen, betreiben daher bereits wesentlich
mehr Qualitative Forschung. Der Anteil liegt in Großbritannien bei 12%
und in den Vereinigten Staaten bei sogar 16%.
Es ist daher abzusehen, dass auch in Deutschland die qualitativen
Methoden einen verstärkten Einzug halten werden.
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