Wirtschaftspsychologische Gesellschaft

Zu den klassischen Aufgaben von Marktforschungsinstituten zählt das Angebot sämtlicher Methoden, die der Ermittlung und Sammlung von Informationen, Fakten, Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen dienen. Sehr beliebt sind Produkt-, Preis-, Markt- und Werbepretests, aber auch die Feststellung der Markenbekanntheit.
Platz 1 unter den Top 10 der weltweiten Marktforschungsinstitute belegt „The Nielsen Company“. Von den betrachteten 10 Instituten erwirtschaftet sie 27,3% (= 3.696 Millionen U.S. $). Die GfK belegt im weltweiten Ranking sogar Platz 5. Platz 3 und 4 nehmen englische Institute ein, sodass klar ist, dass europäische Marktforschungsunternehmen den Markt dominieren.
Innerhalb der Top 10 der deutschen Marktforschungsinstitute ist die GfK – die Gesellschaft für Konsumforschung – klarer Marktführer mit einem Umsatz von 1.100 Millionen Euro in 2006. Das entspricht einem prozentualen Anteil von 71,1%. Auf Platz zwei folgt TNS Infratest (195 Millionen Euro Umsatz = 12,6%).
Die Struktur der deutschen Marktforschungsbranche ist sehr vielfältig. Allerdings stellen mehr als 50% aller Einrichtungen Fullservice Marktforschungsinstitute dar. 22% des Bedarfs an Marktforschungsleistungen werden durch Teststudios abgedeckt.
Hauptauftraggeber von Marktforschungsleistungen sind nach wie vor die Konsum- und Gebrauchsgüterindustrie. 2006 wurden durch diese Branche 58% aller Aufträge bearbeitet. Die Pharma- und Investitionsgüterindustrie sind starke Wachstumsmärkte. Anstieg des Umsatzanteils von 4% in 2001 auf 14% in 2006.
Deutschland ist ein sehr wichtiger Markt mit guten Nettowachstumsraten von 3,1%. Innerhalb von Europa belegt Deutschland Platz 3, weltweit Platz 4. Das Auftragsvolumen in 2006 betrug 1.989 Millionen Euro, während es vor 10 Jahren noch 900 Millionen Euro waren. Die Mitarbeiterzahlen haben sich dieser Entwicklung angepasst und sind in den letzten zehn Jahren um 77,5% angestiegen.
Europa gehört zu den wichtigsten Märkten für die Marktforschung. Bei den Top 10 der weltweiten Marktforschungsinstitute dominieren europäische Unternehmen den Markt. Rang 1 belegt Großbritannien (24,9%) gefolgt von Frankreich (23,3%) und Deutschland (23,2%). Die Wachstumsraten der neuen EU-Mitgliedsländer (Polen, Tschechische Republik, Ungarn, Slowakische Republik, Slowenien, Estland, Lettland, Litauen, Zypern, Malta; derzeit 6,6% Nettowachstum) gewinnen zunehmend an Bedeutung.
Weltweit ist ein starkes Marktwachstum mit Nettowachstumsarten von 4% zu verzeichnen. Europa erwirtschaftet den meisten Umsatz (43%). Den zweitgrößten Umsatzanteil erwirtschaftet Nordamerika mit 36,1%.
99% aller Marktforschungsdaten haben primären Charakter. Davon entfallen auf quantitative Untersuchungen 92%, auf qualitative nur 7%. Sekundärdaten werden meist von Unternehmen selbst erhoben und betragen nur 1%. Mehr qualitative Marktforschung betreiben Länder wie Frankreich (15%), Japan (1%), USA (16%) und das Vereinigte Königreich (12%). Der Anteil quantitativer Daten liegt zwischen 80 und 85%.
Die Ad-hoc Forschung dominiert innerhalb der Untersuchungsarten für kurzfristigen Informationsbedarf und ist auch im Zeitverlauf immer weiter gewachsen. 2006 betrug ihr Anteil 59%. Bei langfristigen Aufträgen dominiert die Panelforschung mit einem Anteil von 30%.
Innerhalb der Befragungsarten (schriftlich, telefonisch, persönlich, online) verschwinden schriftliche Interviews mit Paper-Pencil zusehends in ein Nischendasein. Persönliche Befragungen machen wegen zu hoher Kosten und technischer Neuerungen nur noch 1/4 innerhalb der Befragungsarten aus. Telefonische Befragungen halten sich weiterhin auf einem relativ konstanten Niveau um die 40%. Es ist ein starker Trend hin zu Onlinebefragungen erkennbar. In den Jahren 2002 bis 2004 ist der Anteil von Onlinebefragungen von 10 auf 21% angestiegen.
Die Kosten der Primärforschung beruhen hauptsächlich auf Erfahrungssätzen und der Marktsituation (d.h. wie groß ist der Wettbewerbsdruck). Die Kosten werden beeinflusst durch den Umfang der Stichprobe, die angewandte Methode, die Art der Befragung, die Erreichbarkeit der Zielgruppe etc. Einzelne Beispiel sind dem letzten Abschnitt des Kapitels 1.4 zu entnehmen.
Aktuell zu beobachtende Entwicklungen stellen die regionale Öffnung von Märkten dar, die Deregulierung bestimmter Branchen, die Globalisierung sowie gesellschaftliche Veränderungen, die sich in den Megatrends wieder finden. Ad-hoc Forschung und Online-Marktforschung sind aktuelle Trends.

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