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1. Stichproben als Auswahlverfahren der Marktforschung |
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Dieser Text beschäftigt sich mit den Grundlagen der Stichprobenziehung. In der Praxis und auch in der wissenschaftlichen Forschung ist es meist aus
Zeit- und Kostengründen nicht möglich die komplette Grundgesamtheit
(z.B. die Gesamtbevölkerung oder alle Kunden eines Unternehmens) zu
befragen. Deshalb ist es in der Regel erforderlich aus der vorher
definierten Grundgesamtheit eine Stichprobe zu ziehen.
Abbildung: Stichprobe
Voraussetzung für die Beschreibung, Erklärung und Prognose menschlichen Verhaltens auf Märkten in Praxis und Wissenschaft ist die Qualität der ausgewählten Untersuchungsobjekte (meist Personen).
Ergebnisse von Untersuchungen können immer nur so gut sein, wie
die zu Grunde gelegte und tatsächlich ausgewählte Stichprobe. Nur bei gezielter und korrekter Auswahl ist es überhaupt möglich, gültige Schlüsse von der Stichprobe auf die Grundgesamtheit zu ziehen und die Ergebnisse sinnvoll zu interpretieren.
Die Auswirkungen im Falle einer „falschen“ Stichprobenauswahl sind fatal, da in der Konsequenz die falschen Personen befragt und somit keine sicheren Informationen gewonnen werden können, letztendlich falsche Schlüsse gezogen werden. Genau aus diesem Grund spielt die Stichprobenforschung und -ziehung eine bedeutende Rolle innerhalb der Praxis und wissenschaftlichen Forschung.
Bei der Verwendung von Daten aus Stichproben sollte man sich vor diesem Hintergrund immer die Frage der Repräsentativität stellen: Wie gut repräsentiert die Stichprobe die Gesamtheit? Wieso und mit welchen Auswahlverfahren ist
es überhaupt möglich aus einer Teilmenge Informationen über die
Grundgesamtheit zu gewinnen? Aber auch der Frage, welche Probleme oder
Fehler durch Stichprobenrealisierungen entstehen können, ist nach zu gehen. Die nachfolgenden Kapitel liefern Antworten auf diese Fragestellungen.
| Axel Glemser – Head of Sampling, TNS Infratest |
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„Eine Stichprobe ist ein verkleinertes Abbildung der Grundgesamtheit
oder der Zielgruppe, die uns interessiert. Und dieses Abbild muss die
zentrale Eigenschaft haben, abbildungstreu zu sein – d.h. aus der
verkleinerten Stichprobe sollen Aussagen getroffen werden, die für die
Grundgesamtheit insgesamt Geltung besitzen.“
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Inhaltliche Themenschwerpunkte dieses Kapitels liegen in der Einordnung von Stichproben innerhalb der Datenerhebungsmethoden sowie der Unterscheidung zwischen Voll- und Teilerhebung. Außerdem wird das Konzept der Repräsentativität vertieft sowie der Auswahlplan zur Ziehung von Stichproben vorgestellt. Es folgt ein Überblick von Auswahlverfahren zur Ziehung von Stichproben. Man unterscheidet zwischen unbewussten Auswahlverfahren – den sogenannten Zufallsverfahren – und denjenigen Verfahren, die nicht auf dem Zufall beruhen, sondern deren Auswahl bewusst nach bestimmten Merkmalen gesteuert wird. Auch behandelt werden Fehlerquellen, Selektionseffekte und Ausschöpfungsquoten bei Stichproben.
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