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Während Ad-hoc Untersuchungen sich für Ergebnisse mit einem klaren einzelnen Zeitpunkt eignen, um den Status Quo zu erfahren, richtet sich das Interesse der Auftraggeber sich aber auch häufig auf Veränderungen im Zeitablauf. Man spricht von so genannten Längsschnittanalysen, die zur Ermittlung langfristiger Entwicklungen dienen, bei denen die Ergebnisse mehrerer Untersuchungen im Zeitverlauf miteinander verglichen werden. Diese Art des Forschungsdesigns nennt man Panel- oder auch Tracking-Forschung.
Was aber verbirgt sich hinter dem Begriff des Panels? Welche Vorteile bringen Panels, welche Nachteile haben Paneldaten? Die nachfolgenden Ausführungen geben einen Einstieg in das Feld der Panelforschung.
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Dr. Raimund Wildner – Geschäftsführer GfK e.V.
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"Mit Panelforschung kann man natürlich immer nur ganz bestimmte
Fragestellungen beantworten. Aber Panelforschung ist durchaus sehr
bedeutend und auch ein Wachstumsfeld. Es ist auch immer die Frage, auf welchem Entwicklungsstand Märkte sind.
Zunächst einmal beginnt man den Markt mit Ad-hoc Forschung zu
bearbeiten, bevor man dann Panels aufbaut. Denn in Panels investiert
man natürlich eine ganze Menge Geld.“
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Für wiederkehrende Befragungen mit ähnlichen Populationen empfehlen sich aus ökonomischen Gründen Panels. Bei einem Panel handelt es sich um einen bestimmten, gleichbleibenden, repräsentativen Kreis von Auskunftspersonen, bei denen wiederholt in regelmäßigen Abständen Erhebungen zum (prinzipiell) gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden. Das kann schriftlich, telefonisch und unter Umständen auch mündlich oder durch Beobachtung erfolgen (Günther, Vossebein & Wildner, 2006, S.126). Jede Erhebung wird mit möglichst derselben Stichprobe und derselben Erhebungsmethode durchgeführt. Um saisonale Schwankungen von marktbedingten Veränderungen trennen zu können, wird die Erhebung jeweils zu den stets gleichbleibenden Zeitpunkten wiederholt. Man spricht deshalb auch vom Forschungsdesign der Längsschnittstudie.
Der besondere Zweck von Panelerhebungen liegt also darin, durch periodische Wiederholungen von Einzelerhebungen, Veränderungen des Marktes im Zeitablauf, aber auch Meinungs- und Verhaltenszusammenhänge sichtbar zu machen und damit Grundlagen für die Prognose zu gewinnen, die insbesondere für das Marketing von hoher Bedeutung sind (Hammann & Erichson, 2000, S.161). Denn für das Marketingmanagement sind es in aller Regel die Veränderungen, die Maßnahmen auslösen oder Beurteilungskriterien für in der Vergangenheit durchgeführte Maßnahmen bieten (Günther, Vossebein & Wildner, 2006, S.3).
Inhalte von Panelumfragen beziehen sich vor allem auf Einkaufs- und Konsumgewohnheiten sowie Einschätzungsfragen zu politischen oder wirtschaftlichen Entwicklungen. Typische Panelgruppen wie z.B. Verbraucher- und Handelspanels werden später ausführlich betrachtet.
Die nachfolgende Abbildung gibt einen zusammenfassenden Überblick über die Charakteristika von Panelerhebungen.
Abbildung: Charakteristika von Paneluntersuchungen (vgl. Günther, Vossebein & Wildner, 2006, S.8)
Paneluntersuchungen sind von Trenderhebungen abzugrenzen,
weil bei Trenderhebungen für jede Untersuchung neue Teilnehmer
ausgewählt werden, die Stichprobe also nicht gleich bleibend ist (Raab, Unger & Unger, 2004, S. 145).
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