Wirtschaftspsychologische Gesellschaft

Paneluntersuchungen gehören neben der Ad-hoc Forschung nach Umsatz zur zweit wichtigsten Datenerhebungsmethode in Deutschland. Im Jahr 2006 sind mit Paneluntersuchungen 30% aller Umsätze erwirtschaftet worden.

Abbildung: Bedeutung der Panelforschung in der Praxis: Umsatzanteil 2006 (ESOMAR, 2008, S. 92)

Über Panelerhebungen erhalten die Anbieter kontinuierliche Informationen über den Absatz ihrer Produkte an den Konsumenten und über die Größe ihrer Marktanteile sowie die Konkurrenten. Panelbefragungen liefern also wichtige Informationen zur Gestaltung von Instrumenten des Marketing Mix. Fragestellungen wie beispielsweise das Testen des Werbeerfolges unterschiedlicher Kommunikationsmaßnahmen oder die Akzeptanz von Maßnahmen des Preismanagements bei den Verbrauchern können anhand von Panelbefragungen besser als mit zeitpunktbezogenen Untersuchungen gewonnen werden.

Die konkreten Vorteile der Panelforschung für Marktforschungsinstitute sind einerseits, dass die aufgebaute Stichprobe mehrfach genutzt werden kann. Anderseits können Veränderungen auf Individualdatenniveau im Zeitablauf bei einer Erhebungseinheit (z.B. Haushalt x) analysiert werden, weil die Stichprobe gleichbleibend ist.

Die Datenerhebungsmöglichkeiten bei Panels sind sehr vielseitig: Paper-Pencil, online, telefonisch und unter Umständen auch Face-to-Face oder durch Beobachtung.

Herausforderungen und Nachteile bei Panelerhebungen hingegen sind Panelmortalität, Paneleffekte, Panelerstarrung und Effekte der Panelselektion, die später noch ausführlich betrachtet werden. Außerdem ist die Einrichtung und Unterhaltung eines Panels sehr zeit- und kostenintensiv, weshalb Panels von Marktforschungsinstituten aufgebaut und gepflegt werden, die damit verbundene hohen Aufbauinvestitionen durch eine Panelnutzung für mehrere Befragungen unterschiedlicher Auftraggeber wieder amortisieren können (vgl. Homburg & Krohmer, 2003, S. 212).

Trotz dieser Nachteile ist das Panel ein wichtiges Instrument, das von allen großen Marktforschungsinstituten angeboten wird. Das verdeutlicht die Notwendigkeit von Panels für die Marktforschung.

In der Praxis sind mehrere wichtige Schritte bei Panels zu beachten:

1. Vorbereitung und Aufbau von Panels,

2. Erhebung von Daten bzw. Nutzen von Panels und

3. Pflege von Panels.

Diese Punkte werden später detailliert beschrieben.