Wirtschaftspsychologische Gesellschaft

Man unterscheidet drei grobe Gruppen von Panels: das Handelspanel, das Verbraucherpanel sowie eine Reihe von Spezialpanels.

Zunächst wird eine Abgrenzung der genannten Panelarten zueinander vorgenommen. Im Anschluss erfolgt eine detaillierte Betrachtung der Handels-, Verbraucher- und Spezialpanels in Hinblick auf die Stichprobe, die Grundgesamtheit, die Erhebungsmethode sowie die Auswertung.

Die Abbildung gibt einen Überblick über die in der Marktforschung verwendeten Panelarten.

Abbildung: Panelarten in der Marktforschung (in Anlehnung an Günther, Vossebein & Wildner, 2006, S. 68)

Innerhalb der Panelforschung unterscheidet man grundsätzliche Arten von Panels: das Handelspanel, das Verbraucherpanel und Spezialpanel.

Handelspanels bestehen aus Absatzmittlern – d.h. Groß- und Einzelhandel als zwischengeschalteter Absatzkanal zwischen Hersteller und Konsument. Daten aus Handelspanels beziehen sich weniger auf Meinungen und Wünsche der Händler, sondern vielmehr auf vorhandenen Lagervorräte und die aus den Rechnungen hervorgehenden Ein- und Verkäufe (vgl. Hüttner & Schwarting, 2002, S.185).

Das Handelspanel gliedert sich sinnvoll in Food- und Non-Food Panels.
Ein Food Panel umfasst Handelsunternehmen, die Warengruppen der Verbrauchsgüterindustrie (insbesondere Lebens-mittel) anbieten und deren Geschäfte durch eine hohe Umschlaggeschwindigkeit am Point of Sale gekennzeichnet sind.
Bei Non-Food Panels hingegen werden Handelsunternehmen befragt, die Warengruppen der Gebrauchsgüterindustrie (z.B. Unterhaltungselektronik und Haushaltsgeräte) anbieten (vgl. Homburg & Krohmer, 2003, S. 213).

Zu den Sonderformen des Handelspanels zählen das GfK-Cash-and-Carry-Panel (informiert über die Mengen, die über den Großhandel als Zwischenstufe gehandelt werden), das Gastronomiepanel (liefert Auskunft über die Einkaufsmengen und Einkaufsorte der Gastronomiebetreiber) und das Impulspanel (bildet das Kaufverhalten in den sogenannten Impulskanälen d.h. Tankstellen, Kiosken und Imbissen ab).

Das Verbraucherpanel existiert in zwei verschiedenen Formen und gliedert sich in Haushaltspanels und Individualpanels auf. Bei Haushaltspanels unterscheidet man noch nach Untersuchungen für Ver- und Gebrauchsgüter. Wo liegt der Unterschied zwischen Haushalts- und Individualpanels?

Bei den Individualpanels (auch Einzelpersonenpanels genannt) tritt jedes einzelne Haushaltsmitglieder selbst als Käufer auf (und nicht der Haushalt als Gesamtheit). Die Grundgesamtheit besteht also aus Einzelpersonen. Artikel wie beispielsweise Kosmetik werden meist für eine Person allein gekauft.
Haushaltspanels hingegen zeichnen sich durch einen hohen familiären Nutzungsgrad aus. Die Grundgesamtheit umfasst somit Privathaushalte. Haushaltspanels eignen sich also insbesondere dann, wenn alle Waren gemeinsam vom Haushalt (und nicht so sehr von den einzelnen Mitgliedern selbst) verbraucht werden (wie z.B. Lebensmittel) (vgl. Hüttner & Schwarting, 2002, S. 185). Allerdings ist die Grenze nicht immer eindeutig, ob eine Warengruppe in einem Individual- oder Haushaltspanel erhoben werden sollte. Die Warengruppe „Uhren“ beispielsweise wird inhaltlich in die Teilwarengruppe Standuhren, Wanduhren und Armbanduhren unterteilt. Der familiäre Nutzungsgrad und damit die Einordnung in die Gruppe der Haushaltspanel steht für Standuhren und Wanduhren eindeutig fest, wohingegen die Armbanduhren für den persönlichen Bedarf bestimmt sind und demnach im Individualpanel einzuordnen sind (vgl. Günther, Vossebein & Wildner, 2006, S.92).

Spezialpanels sind vielfältig und werden für besondere Zwecke wie beispielsweise Produkttests, Wahlforschung oder zur Mediaforschung (z.B. Fernsehpanels) eingesetzt. Aufgrund der zunehmenden Bedeutung der Onlineforschung als Zukunftsmarkt für die Marktforschung kommt dem Onlinepanel eine Schlüsselrolle zu.

Die folgende Tabelle gibt einen zusammenfassenden Überblick über die Arten von Panels.

Tabelle: Überblick der Panelarten