Wirtschaftspsychologische Gesellschaft

Der nachfolgende Abschnitt gibt einen Überblick über Grundgesamtheit und Stichprobe in Handelspanels sowie verwendeten Erhebungsmethoden und Auswertungsmöglichkeiten.

Abbildung: Aufbau und Nutzung von Handelspanels

Die Definition der Grundgesamtheit im Einzelhandelspanel wird in der Regel beim Aufbau eines Einzelhandelspanel gemeinsam mit dem zukünftigen Handelspartner erarbeitet und erfolgt anhand von „Geschäftstypen“, die in einem Panel zusammengefasst werden. Geschäftstypen sind weit-gehend homogene Teilgesamtheiten, die anhand verschiedener Kriterien einzeln oder in Kombination verwendet werden. Diese Kriterien zur Definition von Geschäftstypen können die Verkaufsfläche, das Sortiment, die Zugehörigkeit zu einem Handelsunternehmen oder der Umsatz sein. Ein Beispiel ist das LEH-Panel (Lebensmitteleinzelhandelspanel) von IRI/GfK. Die Geschäftstypen sind homogene Teilgesamtheiten und setzen sich aus Verbrauchermärkten, Discountern und dem traditionellen LEH zusammen (vgl. Günther, Vossebein & Wildner, 2006, S.10-11).

Die Bestimmung der Grundgesamtheit übernimmt das Marktforschungsinstitut. Sie ist zum Teil mit erheblichen Schwierigkeiten verbunden. So sind amtlich Statistiken häufig veraltet, Veröffentlichungen der Handelsunternehmen sind für andere Zwecke konzipiert oder Filialverzeichnisse sind oft nicht vollständig.

In manchen Fällen ist es möglich durch die Zusammenführung dieser Informationen die Grundgesamtheit ausreichend genau zu bestimmen. Bei der weitaus überwiegenden Zahl der Panels ist dies allerdings nicht der Fall, sodass eine eigene Primärerhebung – eine sogenannte Basisstudie – erforderlich ist, um die Zusammenstellung der Grundgesamtheit überhaupt abschätzen zu können (Günther, Vossebein & Wildner, 2006, S.12-13). Erst auf dieser Basis kann dann eine geeignete Quotentabelle für das Panel erstellt werden.

Die Stichprobenbildung erfolgt in aller Regel geschichtet und disproportional unter Verwendung des Quotenverfahrens. Die Notwendigkeit einer disproportionalen Stichprobe ergibt sich aus der Diskrepanz zwischen der numerischen Anzahl und dem Umsatzgewicht der einzelnen Handelsbetriebe in der Grundgesamtheit. Diejenigen Betriebe, die im Bezug auf den Umsatz von besonders hoher Bedeutung sind (Verbrauchermärkte, SB-Warenhäuser und Discounter), sind numerisch gesehen in geringem Maße vertreten. Angenommen 80% aller Geschäfte haben zusammen einen Gesamtumsatzanteil von 40%, die restlichen 20% hingegen haben 60% Anteil am Umsatz des Gesamtmarktes; das würde bei einer proportionalen Stichprobe (die nur numerische Anteile berücksichtigt) heißen, dass umsatzstarke Handelsbetriebe nicht ausreichend berücksichtigt würden. Die Heterogenität der Grundgesamtheit spricht also dafür, umsatzstarke Geschäfte in der Stichprobe stärker zu berücksichtigen als diese in der Grundgesamtheit vertreten sind (vgl. Günther, Vossebein & Wildner, 2006, S.25) und eine geschichtete Quotenauswahl gewährleistet genau das.

Das Anwerben der Stichprobengeschäfte erfolgt bei kleinen Geschäften durch die Außendienstmitarbeiter des Marktforschungsinstituts, größere Handelsorganisationen werden den Marktforschungsinstituten (entsprechend der Quotenvorgabe) von den jeweiligen Handelszentralen genannt. Ausgewählte bzw. teilnahmebereite Unternehmen verpflichten sich dann vertraglich zur Mitwirkung und Bereitstellung von Unterlagen. Im Gegenzug erhält das Unternehmen beispielsweise bestimmte Marketinginformationen wie z.B. Absatzzahlen von Wettbewerbern (vgl. Berekoven, Eckert & Ellenrieder, 2006, S.143).

Früher erfolgte die Erhebung der Basisdaten im Handelspanel durchweg mit der Inventurmethode durch Institutsmitarbeiter. Gegenstand der Ermittlungen waren vor allem die Abverkäufe in der Berichtsperiode. Daraus resultierten eine Reihe von Arbeitsschritten, so dass mithilfe von Lieferscheinen, Rechnungen und Datenträgern folgende Rechnung möglich ist:

Abbildung: Ermittlung der (Ab-)verkäufe innerhalb eines Handelspanels (vgl. Berekoven, Eckert & Ellenrieder, 2006, S.144)

Aus organisatorischen Gründen ist es nicht möglich, alle Stichprobengeschäfte am gleichen Tag und im gleichen Rhythmus zu besuchen. Um dennoch valide Ergebnisse zu erzielen, werden die Erhebungen mit Hilfe von Korrekturfaktoren auf einen bestimmten Stichtag bezogen.

Schnell ist klar, dass die geschilderte manuelle Vorgehensweise sehr aufwändig, zeit- und personalintensiv und schwer zu organisieren ist. Das heutige, einfachere Vorgehen wurde möglich, als durch Scanner-Kassen eine artikelgenaue Erfassung der Abverkäufe erfolgen konnte. D.h. jeder Verkauf eines Artikels wird beim Kassieren automatisch erfasst und zentral gespeichert. Die ermittelten Verkaufsmengen und Preise aller Produkte können dann in kurzfristigen Abständen auf einem elektronischen Datenträger an das Marktforschungsinstitut gesendet werden. Ideal sind sogenannte geschlossene Warenwirtschaftssysteme bei denen die Steuerung des gesamten Warendurchsatzes automatisch erfolgt (vgl. Berekoven, Eckert & Ellenrieder, 2006, S.144).

Nach der Gewinnung der Rohdaten schließt sich die Auswertung der Daten an. Dies geschieht, indem die erhobenen Daten mit dem Gewichtungsfaktor je Schicht multipliziert werden, alle Schichtenergebnisse addiert werden und auf die Grundgesamtheit hoch gerechnet und ausgewertet werden. Die Standardauswertung bei Scanner-Panels umfasst in der Regel:

• Produktwerte wie Gesamtumsätze, Absatzmengen, Marktanteile innerhalb der Produktgruppe sowie Durchschnittswerte je Geschäft nach Umsatz, Absatz und Verkaufspreis;

• Distributionswerte wie numerische und gewichtete Verkaufsdistribution;

Neben der Standardauswertung bieten sich eine Reihe von Sonderanalysen wie z.B. Hitlisten von Artikeln/Marken, Sortimentsanalyse, Preiselastizität etc. an.