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Der nachfolgende Abschnitt gibt einen Überblick über die Grundgesamtheit und die Stichprobe im Verbraucherpanel sowie über verwendete Erhebungsmethoden und Auswertungsmöglichkeiten. Die Ausführungen befassen sich hauptsächlich mit Haushaltspanels, da sie die wichtigste Form des Verbraucherpanels darstellen. Die Abbildung fasst die einzelnen Schritte zum Ablauf einer Untersuchung im zusammen.
Abbildung: Ablauf der Verbraucherpaneluntersuchung
Die Grundgesamtheit eines Haushaltspanels setzt sich aus privaten Haushalten von Personen mit ständigem Wohnsitz in Deutschland zusammen. „Privat“ bedeutet, dass Personen, die in Kasernen, Krankenhäusern, Altersheimen oder Haftanstalten leben, ausgeschlossen sind, da sie sich nur eingeschränkt selbst versorgen (vgl. Günther, Vossebein & Wildner, 2006, S. 17). Die Grundgesamtheit des GfK-Haushaltspanel umfasst seit 2003 auch Ausländer, die eine unbeschränkte Aufenthalts- und Arbeitsgenehmigung für Deutschland haben. Die vorherige Beschränkung auf deutsche Haushalte erfolgte aus praktischen Gründen wie z.B. der Vermeidung mehrsprachiger Erhebungsunterlagen. Die Grundgesamtheit eines Haushaltspanels umfasst Privathaushalte und besteht aus den sogenannten „haushaltsführenden Personen“. Das sind die Personen, die den überwiegenden Teil der Hausarbeit und besonders Haushaltseinkäufe leisten. Daten der ZUMA (= Zentrum für Umfragen, Methoden und Analysen) zeigen, dass es hauptsächlich Frauen sind, die das Haushaltstagebuch führen (ca. 85%).
Die Grundgesamtheit des Individualpanels besteht aus Einzelpersonen und umfasst in der Regel die in Privathaushalten lebenden Personen ab 10 Jahren. Durch die vertikale Weiterentwicklung des Verbraucherpanels auf die individuelle Ebene war es nun nicht nur möglich die Reaktionen von Haushalten auf verbreitungspolitische Maßnahmen zu untersuchen, sondern durch die Einführung des Individualpanels und der heute ausnahmslosen Untersuchung aller Warengruppen des FMCG-Bereichs (horizontale Weiterentwicklung des Verbraucherpanel) konnten nun vielmehr auch Informationen über einzelne Personen gewonnen und genutzt werden. Die Erweiterung des Verbraucherpanels bzw. die Unterscheidung zwischen Haushalts- und Individualpanel spiegelt sich also zwangsläufig in präziseren Maßnahmen für das Marketing wider.
Zur Stichprobenbildung im Verbraucherpanel wendet man inzwischen fast durchgängig nicht zufällige Auswahlverfahren an. Hierbei kommt aus Praxis- und Kostengründen mehr und mehr die Quotenstichprobe zum Einsatz. Für eine Quotenstichprobe ist erforderlich, die Struktur der Grundgesamtheit zu kennen. Diese Zahlen liefert der Mikrozensus des statistischen Bundesamtes. Als Quotierungsmerkmale beim Haushaltspanel gelten beispielsweise der Wohnort, die Haushaltsgröße, das Haushaltsnettoeinkommen, das Alter der haushaltsführenden Person, Zahl der Kinder unter 15 Jahren, Berufsgruppe des Hauptverdieners etc. (vgl. Berekoven, Eckert & Ellenrieder, 2006, S. 129). Im GfK-Haushaltspanel erfolgen die Vorgaben derzeit so, dass die Verteilung der Stichprobe weitgehend proportional zur Verteilung der Grundgesamtheit ist. Einzige Ausnahme ist, dass der Anteil der Einpersonenhaushalte in der Stichprobe halb so groß ist wie in der Grundgesamtheit. Dies daher, weil Einpersonenhaushalte in den relevanten Warengruppen deutlich weniger einkaufen und die Anwerbung und laufende Motivation der jungen Einpersonenhaushalte besonders schwierig und damit teuer ist.
Das Anwerben der Panelhaushalte geschah lange Zeit anhand vorgegebener Adresse (at random). Mittlerweile versenden die Institute zunehmend Werbebriefe und E-Mails, in denen zunächst die Panelarbeit erklärt wird und dann um die Teilnahme gebeten wird (vgl. Berekoven, Eckert & Ellenrieder, 2006, S. 129).
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