Wirtschaftspsychologische Gesellschaft

Allgemein ist bei der Erhebung im Verbraucherpanel darauf zu achten, dass einerseits im Sinne des Instituts die Vollständigkeit und Genauigkeit der Untersuchung nicht gefährdet wird und andererseits der Erhebungsvorgang für die Panelteilnehmer einfach und bequem gestaltet ist (Ergonomie und Convenience). Dazu tragen die unterschiedlichen Erhebungsmethodiken bei, die den individuellen Wünschen der Panelteilnehmer Rechnung tragen. So kommt es zum Abbau von Hemmnissen, was wiederum der Panelmortalität entgegen wirkt.

Das Verbraucherpanel zeichnet sich durch eine Vielfalt an Datenerhebungsmethoden aus. Die nachfolgende Abbildung gibt einen Überblick.

Abbildung: Überblick über Erhebungsmethoden im Verbraucherpanel

Die Datengewinnung im Verbraucherpanel erfolgte lange Zeit schriftlich. Hierbei füllen die Panelteilnehmer einen Berichtsbogen aus, der periodisch (in der Regel wöchentlich) an das Institut eingesendet wird und dessen Zweck es ist, die Einkäufe (nicht den Verbrauch) des Haushaltes zu erfassen. Diese Methode nennt sich schriftliche Kalendermethode (Diary-Methode), weil die Vordrucke vielfach in einem Kalender zusammengefasst sind. Mit derartigen Berichtsbogen können Standard- (z.B. Einkaufsmengen) und Zusatzinformationen (z.B. Markentreue) gewonnen werden. Die Daten, die mit Hilfe des Berichtsbogen erfasst werden, beinhalten das Datum des Einkaufs, die Einkaufsstätte (Name, Art und Ort/Region des Geschäftes) und die eingekauften Produkte (Art und Marke des Produktes, Packungsgröße, Menge, Preis). Die zusätzliche Informationen lassen sich durch Segmentierung nach soziodemografischen oder psychologischen Merkmalen der Panelteilnehmer gewinnen.

Die traditionelle Kalendermethode wird vor allen Dingen bei Produkten angewendet, bei denen keine EAN Codierung (European Article Number) als Strichcode auf den Produkten vorhanden ist. Dieses schriftliche Erfassen ist allerdings in der gesamten Handhabung sehr aufwändig (Eintragung, Postversand, Kontrolle der Berichtsbögen, manuelle Dateneingabe).

Daher werden derzeit drei bzw. vier weitere Erhebungsverfahren eingesetzt, die primär auf der Erfassung des EAN-Codes (POS-Scanning, Inhome-Scanning, Electronic Diary) als auch der Erfassung über das Internet beruhen (vgl. Günther, Vossebein & Wildner, 2006, S.40).

• Beim POS-Scanner Panel (POS steht für Point of Sale) besitzt jeder Panelhaushalt eine Identifikationskarte. Sie wird bei jedem Einkauf in den kooperierenden Geschäften vorgezeigt und über den Scanner gezogen. Die EAN-Codes sowie die Mengen und Preise der gekauften Artikel werden zusammen mit der Haushaltsnummer, die als Barcode auf die Identifikationskarte gedruckt ist, gespeichert, an das Marktforschungsinstitut übertragen und haushaltsbezogen ausgewertet.

• Das Inhome-Scanning vollzieht den Kassiervorgang im Einzelhandel nach. Mit einem entsprechenden Gerät (Handscanner) liest der Panelteilnehmer den EAN-Code der eingekauften Produkte eigenständig ein. Für nicht EAN-codierte Artikel erhält der Panelteilnehmer ein Buch, das die entsprechenden Barcodes enthält. Der Handscanner speichert alle eingegebenen Daten, die dann nachts über die Telefonleitung vom Institut abgefragt werden (vgl. Berekoven, Eckert & Ellenrieder, 2006, S. 133).

• Die elektronische Kalendermethode (Electronic Diary) stellt eine Weiterentwicklung des Inhome-Scanning dar. Während beim Inhome-Scanning für nicht EAN-codierte Artikel zusätzliche Codebücher erforderlich waren, sind diese beim Electronic Diary überflüssig, weil der Artikel mit Hilfe des Gerätes eingegeben werden kann. Dabei tippt der Panelteilnehmern zunächst die Einkaufsstätte ein, es folgt die Eingabe der Grobkategorie (z.B. „Essen) und aus einer Liste von Zugehörigen Warengruppen ist der Artikel auszuwählen.

Neben den soeben vorgestellten Erhebungsmethodiken gewinnt die Interneterfassung im Verbraucherpanel immer mehr an Bedeutung. Beim Scan-It-Verfahren der GfK wird der EAN-Code auf der Packung mit einem Scannerstift erfasst und über das Internet an das Marktforschungsinstitut übertragen. Das Institut liefert daraufhin die Artikeltexte zurück, so dass der Haushalt Menge, bezahlten Preis und Einkaufsstätte eintragen kann. Im letzten Schritt werden die erfassten Daten wiederum online an das Institut zurückgeschickt.

Im Verbraucherpanel führte die Erhebung mittels Scannertechnologien dazu, dass die Informationen für das Marketing detaillierter, reliabler und schneller verfügbar sind.

Abschließend fasst die nachfolgenden Tabelle die vorgestellten Erhebungsmethodiken im Verbraucherpanel zusammen und gibt einen Überblick über die Vor- und Nachteile des jeweiligen Verfahrens.