Wirtschaftspsychologische Gesellschaft

Neben Handels- und Verbraucherpanels werden in der Marktforschung auch Spezialpanels eingesetzt, um Veränderungen des Marktes im Zeitablauf sowie Meinungs- und Verhaltenszusammenhänge sichtbar zu machen.
Spezialpanels dienen einerseits besonderen Zwecken und andererseits kann es sein, dass die zu beobachtenden Warengruppen spezielle Erhebungstechniken erfordern oder die in traditionellen Panels enthaltenen Zielgruppen zu klein sind. Im Bezug auf den Personenkreis besteht oftmals kein Unterschied zum Verbraucherpanel, da es sich meist um Haushalts- oder Individualpanels handelt.

Hier ein paar Beispiele für Spezialpanels:

• Scannerpanels basieren auf Daten, die die Käufe der Kunden an Kassen der Handelsunternehmen automatisch erfassen.

• Anzeigenpanels analysieren die Anzeigenaktivitäten des Handels in Tageszeitungen, Anzeigenblättern und Kundenzeitschriften.

• Beim Fernsehpanel werden durch apparative Beobachtungen kontinuierlich die Einschaltquoten erfasst. D.h. es wird untersucht, welche Haushalte und Personen zu welchen Zeiten und wie lange welche Sender und Sendungen gucken. Ziele sind dabei die Analyse und Planung der Fernsehprogramme sowie die Planung und Kontrolle von Investitionen in TV-Werbung.

• Ein Mikrotestmarkt kombiniert das Haushaltspanel mit Testgeschäften. Hierbei steht nicht die kontinuierliche Marktbeobachtung im Vordergrund, sondern vielmehr das Testen verschiedener Aspekte des Marketing-Mix. Das bekannteste Beispiel ist das Mini-Testmarkt-Panel der GfK, das die Bundesrepublik Deutschland repräsentativ abbilden soll. 3000 Haushalte in der Pfalz entscheiden über den Erfolg von neu entwickelten Produkten. In Haßloch – dem Experimentierfeld für Marktforscher wird das Konsumverhalten der Deutschen getestet.

• Ein Unternehmenspanel besteht meist aus Unternehmen, die zur Konjunkturentwicklung, Branchentrends oder ihren Aktivitäten befragt werden können.

• Das Onlinepanel erfasst durch kontinuierliche Befragung die Konsumgewohnheiten eines Panels von Internetnutzern per Onlinebefragung.

Eine verstärkte Forschung auf Basis so genannter Access Panels ist als aktueller Trend zu bezeichnen. Es ist wichtig zu erkennen, dass Access Panels keine Panels im klassischen Sinne darstellen. Es geht nicht um die Erhebung des gleichen Sachverhalts zu wiederkehrenden Zeitpunkten, bei gleicher Stichprobe, auf gleiche Art und Weise, um damit Verhaltens- oder Einstellungsänderungen zu messen, sondern der Begriff des Access Panels steht für eine Gruppe von Personen, die in unregelmäßigen Abständen für Befragungen mit wechselnden Themen zur Verfügung stehen (vgl. Wiedmann, Buxel & Frenzel, 2004, S.435).

Im Fall von Online Access Panels handelt es sich um Onlinehaushalte bzw. Nutzer des Internets. Weil Online Access Panels einen ökonomischen Schlüssel für relativ hohe Datenqualität darstellen (Sie ermöglicht das Ziehen repräsentativ quotierter Onlinestichproben), wird ihr Anteil am Gesamtvolumen der Marktforschung in der Zukunft weiter zunehmen. Access Panels sind in der Marktforschung nicht zuletzt deshalb zunehmend beliebt, weil mit ihnen relativ günstig angeboten werden kann.

Der hohe Bedeutungsgewinn des Internets und der Onlineforschung schlägt sich auch als Trend in der Panelforschung nieder. Die erreichbaren Personen werden sich durch die zunehmende Internetpenetration weiter an die Gesamtbevölkerung annähern.