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Aufgrund der steigenden Bedeutung der Onlineforschung als Zukunftsmarkt für die Marktforschung wird dieses Spezialpanel im Folgenden näher dargestellt.
Das wohl bekanntestes Onlinepanel ist das Megapanel von Nielsen/NetRatings,
das Zugriff auf mehr als 100.000 Haushalte in Deutschland,
Großbritannien und Frankreich hat. Nielsen/NetRatings wird als
Planungs- und Kontrollinstrument für die Nutzung von Internet-Seiten
genutzt. Das Onlinepanel ist ein Service zur Beobachtung der Nutzer-
und Werbeaktivitäten im Internet, der im Laufe des Jahres 2000 auch in
Deutschland eingeführt wurde.
Mittlerweile wird bereits jede fünfte quantitative Befragung online durchgeführt.
Abbildung: Entwicklung quantitativer Befragungsarten 1996 - 2006 in Deutschland (vgl. ADM, 2007, S.16)
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Pia Steidl – Kundenmanagement, Research Now
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„Bei der Online-Panelforschung werden Probanden, die sich zuvor in
einer Online-Datenbank (dem „Online-Panel“) registriert haben, Online
befragt.
Ein Hauptgrund für die Zunahme von Online-Befragungen ist die
Verbreitung von Internetanschlüssen. Zudem nimmt die Akzeptanz des
Internets als bewusst eingesetztes Medium zur Kommunikation und
Informationsbeschaffung zu.
Darüber hinaus ermöglicht speziell die steigende Zahl von
Flatrate-Angeboten eine Teilnahme an Online-Befragungen ohne Zeitdruck.
Zur Etablierung der Methode in der Marktforschung haben zudem enorme
Zeit- und Kostenvorteile insbesondere bei internationalen Studien
beigetragen.“
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Die nachfolgende Abbildung gibt einen Überblick über die Ablaufschritte bei Erhebungen in Olinepanels.
Abbildung: Ablaufschritte bei Onlinepaneluntersuchungen
Zunächst umfasst die Grundgesamtheit alle Personen mit Zugang zum Internet. Wird die Einladung zur Panelteilnahme per E-Mail verschickt, reduziert sich die Grundgesamtheit um diejenigen Personen, die keine gültige E-Mailadresse besitzen.
Innerhalb der Panelteilnehmer wird die Stichprobe randomisiert (zufällig) ausgewählt. Bei einem Großteil der Onlinebefragungen wird die Stichprobe nach demographischen Kriterien bevölkerungs- oder internetrepräsentativ quotiert. Um sicherzustellen, dass mit repräsentativen Stichproben gearbeitet wird, findet regelmäßig (häufig vierteljährlich) eine Grunderhebung statt (vgl. Günther, Vossebein & Wildner, 2006, S.151).
Die Erhebung innerhalb des Onlinepanels erfolgt häufig nicht nur mit Fragebögen, sondern mitunter zusätzlich mit einer speziellen Software, die alle Aktivitäten (Online- und Offline-Nutzung) auf den PCs der Panelteilnehmer dokumentiert. Die Ergebnisse werden an eine zentrale Datenbank gesendet und dort ausgewertet. Die Auswertung umfasst wie beim Verbraucherpanel auch Standard- und Sonderanalysen. Standardberichte umfassen Daten des echten Marktgeschehens, Benchmarking, frühzeitige Trendberichte etc., während Sonderanalysen beispielsweise auf Wanderungsprofile der Surfer und Überschneidungen der Nutzer-Gemeinden abzielen (vgl. Günther, Vossebein & Wildner, 2006, S.151).
Nachfolgende Tabelle fasst die Charakteristika von Onlinepanels sowie Vor- und Nachteile kurz zusammen.
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Onlinepanel (=Spezialpanel)
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Spezielle Fragestellungen
die zu beobachtenden Warengruppen erfordern spezielle
Erhebungstechniken oder die in allgemeinen Panels enthaltenen
Zielgruppe ist zu klein
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Beschreibung
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Bewertung
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Erfassung der Konsumgewohnheiten von Internetnutzern durch kontinuierliche Befragung
Bedeutung des Internets für Kommunikationsprozesse, Benchmarking, Einblicke in reales Surfverhalten
Erkenntnisgewinn im Bezug auf Identifikation und Bearbeitung von Zielgruppen
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Vorteile
Kostengünstige und zeitnahe Datenerhebung im quantitativen Bereich in hohen Fallzahlen und über Landesgrenzen hinweg
Kein Interviewereffekt (keine Beeinflussung des Antwortverhaltens und offenere Antworten bei sensiblen Themen)
Integration von Bild-, Ton- und Videomaterial als Stimulus im Onlinefragebogen
Erzielung hoher Response-Raten von 30% (aufgrund regelmäßiger Einladung zu Studien und professioneller Panelpflege)
Gute regionale Verteilung ohne größeren Aufwand möglich
Nachteile
Panelplattform ist aufwendig und teuer
Schwere Erreichbarkeit bestimmter Zielgruppen (z.B. ältere Menschen über 60, Menschen mit sehr niedrigem Bildungsstand, spezielle Berufsgruppen wie Ärzte, Topmanagement aber auch Handwerker)
Schlechte Umsetzung bestimmter Forschungsdesigns (z.B. explorative Tiefeninterviews oder Studien, bei denen Haptik oder Sensorik im Mittelpunkt stehen)
Panelprobleme
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Tabelle: Zusammenfassung Charakteristika und Vor- und Nachteile des Onlinepanels
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