Wirtschaftspsychologische Gesellschaft

Nachdem im vorangegangen Kapitel die unterschiedlichen Formen von Panels vorgestellt wurde, beschäftigt sich dieser Abschnitt mit Probleme und Herausforderungen, die im Zusammenhang mit Panelerhebungen auftreten.

Da ein Panel nichts anderes als eine Stichprobe aus einer Grundgesamtheit ist, unterliegt es ebenso der Repräsentativitätsproblematik. Als Problemursachen, die sich negativ auf die Repräsentativität auswirken, lassen sich eine Reihe von Gründen identifizieren, die folgende Abbildung zusammenfasst.

Abbildung: Herausforderungen der Panelforschung

Repräsentativitätsverluste können durch die mangelnde Teilnahmebereitschaft bzw. die damit einhergehenden hohen Verweigerungsraten (teilweise über 50%) entstehen. Denn viele Personen sind nicht bereit, die Arbeit (z.B. das Ausfüllen der Berichtsbögen), die mit der Panelteilnahme verknüpft ist, auf sich zu nehmen. Das Problem wird dadurch verstärkt, dass die Verweigerungsrate nicht gleichmäßig über alle Bevölkerungsschichten verteilt ist. Sie tritt z.B. verstärkt bei höheren Einkommensschichten und bei jungen Leuten auf. Die Coverage, d.h. die Marktabdeckung von Panels wird außerdem dadurch eingeschränkt, dass bestimmte Zielgruppen nicht einzubeziehen sind. Es werden z.B. häufig keine Haushalte von in Deutschland lebenden Ausländern erfasst.

Die Panelsterblichkeit – auch Panelmortalität genannt – ist eine weitere Ursache für mögliche Repräsentativitätsverluste bei Panelerhebungen. Panelsterblichkeit meint, dass es im Verlauf der wiederkehrenden Erhebungen zum Ausfall von Teilnehmern durch Umzug, Krankheit, Tod oder Verlust der Teilnahmemotivation kommt. Die Sterblichkeit kann bei Verbraucherpanels nach drei Perioden die 50%-Marke überschreiten (vgl. Hammann & Erichson, 2000, S.168). Panelmortalität ist deshalb so problematisch, weil sie zu systematischen Verzerrungen führen kann. Häufig weichen die ausgeschiedenen Personen hinsichtlich eines oder mehrerer Merkmale systematisch von den im Panel verbleibenden Probanden ab. Um diesem Problem entgegenzuwirken, wird versucht, die Ausfallrate durch Panelpflege gering zu halten, die Stichprobe ausreichend groß zu wählen und Ausfälle durch geeignete Ersatzpersonen zu kompensieren.

Die Panelerstarrung unterscheidet sich von der Panelsterblichkeit insofern, als dass die Teilnehmer zwar weiterhin auskunftsbereit sind, d.h. zur Verfügung stehen, allerdings zu alt sind und durch junge Teilnehmer ergänzt werden müssen, damit nicht das gesamte Panel altert.

Ein weiteres Problemfeld der Panelforschung sind Paneleffekte, die im Wesentlichen durch Lernvorgänge im Erhebungsverlauf charakterisiert sind. D.h. es treten mehr oder weniger unbewusst Verhaltens- und Einstellungsänderungen auf, weil man an einer Untersuchung teilnimmt.

Die erforderlichen Berichtsvorgänge lenken die Aufmerksamkeit geradezu auf das eigene Kaufverhalten und führen zu einer intensiveren Auseinandersetzung mit dem Untersuchungsgegenstand. Aus dieser Bewusstwerdung kann beispielsweise ein höheres Preisbewusstsein resultieren, der das Kaufverhalten beeinflusst. Auch den im Fragebogen erwähnten Marken wird mehr Aufmerksamkeit geschenkt oder die Tagespresse, Rundfunk- und Fernsehsendungen werden aufmerksamer verfolgt (vgl. Hüttner & Schwarting, 2002, S.192).

Veränderungen des Verbraucherverhaltens können außerdem den so genannte Checklisten-Effekt hervorrufen, der zum Kauf des aufgeführten Produktes aktivieren kann, weil es auf dem Berichtsbogen aufgeführt ist (vgl. Kamenz, 2001, S.107).

Zusätzlich können Over- bzw. Underreporting dazu führen, dass die Panelteilnehmer nicht mehr repräsentativ für die Grundgesamtheit sind. Beim Overreporting kann es aus z.B. aus Prestigegründen dazu führen, dass einzelne Panelmitglieder mehr Käufe angeben, als sie tatsächlich getätigt haben (z.B. Kauf von Champagner). Aus Prestigegründen kann es auch zu Underreporting kommen (Fertigessen, Schnaps etc.). Bei zu langer Panelzugehörigkeit kann es durch Ermüdungserscheinungen und Motivationsverlust zu falschen oder unvollständigen Eintragungen kommen.

Last but not least können Incentives als Anreiz zur Teilnahme negative Auswirkungen auf die Repräsentativität der Stichprobe haben. Denn man muss sich immer die Frage stellen, wie repräsentativ für die Grundgesamtheit Personen bzw. deren Merkmalsausprägungen wirklich sind, die sich ihre Teilnahme durch kleine Geschenke oder Geld vergüten lassen. Außerdem sind die Auswirkungen auf die Antworten unklar, weil sich die Probanden dazu verpflichtet fühlen könnten, Antworten zu geben, von denen sie glauben, dass sie dem Marktforscher besonders gut gefallen.

Nachdem nun erläutert wurde, aus welchen Gründen, die Repräsentativität bei Panelerhebungen leiden kann, stellt sich die Frage, wie diese Probleme minimiert werden können. Regelmäßige und professionelle Panelpflege, d.h. Ausmustern, Auffrischen und die Rotation der Panelteilnehmer stellt einen Ansatz zur Vermeidung von Verlusten der Repräsentativität dar. Bei der Panelrotation werden in periodischen Abständen Panelteilnehmer ausgetauscht bzw. durch eine Teilauswahl ersetzt. D.h. es wird nur ein bestimmter Teil der Untersuchungseinheiten jeder Welle - meist 50% - in der nächsten Welle wieder in die Erhebung einbezogen und der andere Teil neu in die Untersuchung eingeführt.