Wirtschaftspsychologische Gesellschaft

Der Anteil der Panelforschung an den Untersuchungsmethoden im Jahr 2006 war 30% . D.h. fast ein Drittel aller Untersuchungen und somit fast ein Drittel aller Umsätze werden derzeit mit Panelforschung erzielt. Auch wenn dieser Untersuchungszweig im Zeitverlauf gesehen rückläufig ist und 2006 den niedrigsten Wert seit 10 Jahren erreicht, ist die Panelforschung dennoch ein wichtiges Erhebungsinstrument der Marktforschung.

Abbildung: Entwicklung der Panelforschung innerhalb der Untersuchungsmethoden (ADM, 2007, S.14)

Dass sich die Panelforschung auf drei unterschiedliche Panelarten aufteilt, konnte bereits gezeigt werden. Die nachfolgenden Ausführungen geben eine Vorstellung davon wie sich Handels- und Verbraucherpanel in den letzten Jahrzehnten entwickelt haben.

Der Amerikaner A.C. Nielsen entwickelte (1933) das erste klassische Handelspanel und erkannte als erster, dass es für eine genaue Vertriebssteuerung und Marktbeobachtung nicht ausreichend ist, nur auf die eigenen, internen Produktionszahlen zurückzugreifen, sondern auch Kennzahlen der Mitbewerber zu nutzen. Weil diese Kennziffern allerdings nicht oder nur selten bekannt sind, suchte A.C. Nielsen nach Möglichkeiten, Näherungswerte zu berechnen und begann mit der Informations-suche am Point of Sale (PoS). Das ursprüngliche von A.C. Nielsen entwickelte Handelspanel hat sich allerdings in den letzten Jahrzehnten weiterentwickelt und zu Diversifikationen innerhalb der Institute geführt. Die Gründe für den angesprochenen Wandel des ursprünglichen Panels sind vielfältig. Neben dem Wandel der bisherigen Produktpalette (größere Tiefe des Sortiments) haben neue Hersteller aus dem In- und Ausland, neue Vertriebskanäle und Veränderungen im Einkaufsverhalten der Konsumenten zur Weiterentwicklung des bisherigen Handelspanels geführt.

Insbesondere die Erhebungsmethodik und Handelslandschaft bilden derzeit die Treiber für Veränderungen und somit Entwicklungen im Handelspanel.

Bei der Erhebungsmethodik ist eine permanente Ausweitung der beobachteten Warengruppen zu beobachten. Weil aber viele Jahre innerhalb des Handelspanels mit der Inventurmethode erhoben wurde, was sehr hohe Kosten verursachte, führte dies dazu, dass die Institute bei ihren Untersuchungen nicht so viel erhoben. Deshalb gab es in der Vergangenheit keinen Überblick über den Gesamtmarkt Food und Non-Food. Dies hat sich aber mit der Möglichkeit Scannerdaten zu nutzen deutlich geändert.

Zur Entwicklung der Handelslandschaft ist zu sagen, dass die Anzahl der Verbrauchermärkte (Selbstbedienungs-Einzelhandelgeschäfte, die eine Verkaufsfläche von 800m2 und mehr aufweisen und Lebensmittel, aber auch Ge- und Verbrauchsgüter des kurz- und mittelfristigen Bedarfs anbieten.) und Discounter stark angestiegen ist (vgl. Abbildung). In den letzten Jahren ist die Entwicklung weiterhin positiv, wenn auch das Tempo der Vorjahre nicht gehalten werde konnte.

Abbildung: Entwicklung der Anzahl von Verbrauchermärkten in Deutschland (1981 nur Westdeutschland und Westberlin) (vgl. Günther, Vossebein & Wildner, 2006, S.81)

Die geschilderten Entwicklungen bezüglich Erhebungsmethoden und veränderter Handelslandschaft sind für die Weiterentwicklung (und Ausweitung) des Handelspanels maßgeblich verantwortlich.

Gerade weil sich im Laufe der Jahre eine Unterscheidung im Handelspanel nach Food und Non-Food Panels herausgebildet hat, soll abschließend kurz auf diese beiden Zweige eingegangen werden.

Während sich das Handelspanel Food national entwickelt hat und schon bei europäischer Berichterstattung an seine Grenzen stößt hat sich das Handelspanel Non-Food global entwickelt. Der GfK ist es hier gelungen ein „Weltmarkt-Handelspanel“ zu schaffen. Weltmarkt, weil die weltweite Marktabdeckung sehr weit voran geschritten ist und lediglich in ein paar Ländern Afrikas dieses Panel noch nicht etabliert ist. Dieses Handelspanel ist also das Instrument zur Marktbeobachtung in einer globalisierten Welt.

Nun zu den Entwicklungen im Verbraucherpanel. Das erste Verbraucherpanel war ein reines Haushaltspanel, in dem mit der schriftlichen Kalendermethode erhoben wurde. Jedoch genau wie beim Handelspanel hat die Einführung von Scannertechnologien zu neuen Erhebungsverfahren und somit einer Weiterentwicklung des traditionellen Verbraucherpanels geführt. Die Weiterentwicklung erfolgte in horizontaler und vertikaler Richtung.
Horizontal bezieht sich die Weiterentwicklung auf die zu erhebenden Warengruppen. Während anfänglich nur hochfrequente Warengruppen untersucht wurden, folgte die Integration seltener gekaufter Warengruppen und mittlerweile werden ausnahmslos alle Warengruppen der Ausprägung FMCG (Fast Moving Consumer Goods) im Haushaltspanel untersucht.
Vertikale Ausrichtung bezieht sich auf die Ausweitung der zu berichtenden Personen (Haushalt vs. Individuum). Weil bestimmte Warengruppen, die von einer einzelnen Person verbraucht werden im Haushaltspanel nicht vollständig berichtet werden können, folgte neben dem Haushaltspanel die Einführung eines Individualpanels. In den 80er Jahren wurde das Panel dann auch im Bereich Non-Food aufgebaut. Wenig später folgte eine Ausweitung auf Dienstleistungen (z.B. Finanzdienstleistungen wie Bausparverträge und Bankdienstleistungen) als weiteren Bereich.