Wirtschaftspsychologische Gesellschaft

In Unternehmen werden fortlaufend Entscheidungen getroffen: Sei es über den Eintritt in neue Geschäftsfelder, Aktivität in bestimmten geographischen Regionen, die Entwicklung eines Produktes, den Aufbau von Kapazitäten und Kompetenzen, wie viel in eine Werbekampagne investiert werden sollte, welche Botschaften an Kunden kommuniziert werden sollten oder eine Vermarktungsstrategie. Unternehmerisches Handeln kann entsprechend als Kette von Entscheidungen betrachtet werden. Optimale Entscheidungen sind daher die Grundlage für den unternehmerischen Erfolg im Wettbewerb. Die Reduzierung von Risiko in Entscheidungen ist daher die wichtigste Herausforderung für Unternehmen.

Abbildung: Entscheidungen

Für Entscheidungen ist Information eine wichtige Basis. Information hilft Chancen und Risiken zu erkennen, sie kann als Basis für zielführende Entscheidungen gesehen werden. In einigen zentralen Bereichen wie den eigenen Kunden und deren Bedürfnissen und Konsumverhalten, der Produktlinie und den Wettbewerbern wird man permanenten Informationsbedarf haben.

Management kann insgesamt als Sequenz aus Analyse der Situation im Unternehmen und in der Umwelt des Unternehmens, der darauf aufbauenden Entwicklung von Zielen, Planung zur Zielerreichung, Umsetzung der Pläne und Erfolgskontrolle gesehen werden. Bei allen diesen Schritten sind Entscheidungen zu treffen. Je besser die Verantwortlichen Entscheider in Unternehmen ihre Entscheidungen treffen, desto erfolgreicher wird ein Unternehmen sein.

Abbildung: Marketing-Information als Teil der Business-Information

Als anschauliches Beispiel, wie viele bedeutsame Fragen und Entscheidungen im Marketing auftreten, kann die Entwicklung eines neuen Produktes betrachtet werden.

Beispiel: Fragen bei der Entwicklung eines neuen Produktes

Im folgenden nur einige der Fragen, die bei der Entwicklung eines neuen Produktes auftreten.
Es wird schnell klar, wie wesentlich Information ist, um die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Gibt es eine entsprechende Nachfrage im Markt für das Produkt?
Wer sind potenzielle Kunden für das neue Produkt, wie groß ist das Marktpotenzial?
Welches Design hat die höchste Akzeptanz?
Welche Materialien sollten verwendet werden?
Welche Qualitätsansprüche haben die Kunden?
Welche Wettbewerber bzw. Substitutionsprodukte gibt es aus Kundensicht?
Wie steht das Produkt im Vergleich zu Wettbewerbsprodukten da?
Wird das Produkt mit dem bisherigen Produktprogramm harmonieren?
Unterstützt das Produkt die Marke?
Wie sollten die Verpackung gestaltet werden?
Was sind die zentralen Verkaufsargumente in der Kommunikation?
Welchen Preis sollten wir ansetzen?

Alle diese Entscheidungen sind mit Unsicherheit behaftet. Wir können uns nie sicher sein, dass das neue Produkt erfolgreich sein wird.

Werden schlechte Entscheidungen getroffen, kann das die Konsequenz haben, das Chancen versäumt werden und Risiken entstehen.
Ein Fallbeispiel verdeutlicht das.

Praxisfall: Schweizer Uhrenindustrie

Die Erfindung der Quarzuhr hat in der Schweiz stattgefunden. Dennoch wurde die Chance zur Vermarktung nicht genutzt. Man hatte Angst das eigene Geschäft mit mechanischen Uhrwerken damit anzugreifen und dachte nicht daran, dass diese Technologie große Nachfrage haben würde.

Die Chance wurde entsprechend von japanischen und koreanischen Unternehmen genutzt, die damit sehr erfolgreich in den Markt eintraten.

Dies ist nur ein Beispiel dafür, wie aus mangelndem Verständnis von Kunden und Wettbewerbern Chancen nicht genutzt werden.

So nutzte Siemens die bereits 1956 vom Erfinder Rudolf Hell vorgestellte Technologie des Telefax nicht, überließ anderen das Feld. 20 Jahre später machten vor allem Unternehmen aus Fernost ein gutes Geschäft mit der Technologie. Ähnliches gilt für den Farbscanner, dessen Potenzial ebenfalls nicht erkannt wurde und ein Gerät, das viel später von Sony unter dem Namen Walkman ein Welterfolg wurde.
Neuere Beispiele für nicht richtig erkannte Marketingchancen sind die MP3 der Fraunhofer-Gesellschaft und der Hybridantrieb, der bereits in den Siebzigern funktionsfähig in Deutschland war.

Für gute Entscheidungen brauchen Unternehmen Information, die Business-Information genannt wird und in entsprechenden Systemen möglichst aktuell den Entscheidern zur Verfügung gestellt wird. Marketing-Information ist nur ein Teil der benötigten Business-Information, neben Informationen zu Finanzen, Personal, politischen Rahmenbedingungen, rechtlichen Aspekten und anderen Feldern.

Entscheidungen, die Marketingfragestellungen berühren, finden besonders statt um den Marketingmix von Angebot, Preis, Kommunikation und Distribution aber auch darüber hinaus im Bereich Kundenmanagement oder allgemeiner Marktentwicklungen.

Abbildung: Marketing-Information als Teil der Business-Information

Der Ausgangspunkt für den Beginn eines Marktforschungsprozesses ist das Vorhandensein eines Informationsdefizits. In der Regel fehlen dem Unternehmen wichtige Daten, die als Entscheidungshilfe nötig sind, z.B. für die Lösung eines Absatzproblems. Einer der Wege diese Marketinginformation zu beschaffen ist Marktforschung. Mit Marktforschung ist es möglich, wichtige Marketing-Informationen zu gewinnen, Unsicherheiten zu reduzieren und Entscheidungsprozesse zu vereinfachen und zu optimieren. Die gewonnene Marketinginformation ist eine wertvolle Basis für Unternehmen, die eng mit der Unternehmensstrategie und Marketingstrategie verbunden ist.

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