Wirtschaftspsychologische Gesellschaft

Bei der Gewinnung von Marketinginformation stehen die Nutzung von Sekundärdaten oder die Erhebung von Primärdaten als Möglichkeiten im Raum. Bei jeder Art von Informationsbeschaffung sollte nach Möglichkeit zunächst nach bereits vorhandenem Datenmaterial gesucht werden. Diese Art der Erhebung wird als Sekundärforschung (Desk Research) bezeichnet. Im Unterschied zur Primärforschung wird hier auf Daten zurückgegriffen, die bereits für ähnliche oder auch ganz andere Zwecke erhoben wurden.

In vielen Fällen spart die Zeit und Mühe, die in die Recherche von Sekundärdaten investiert wird, sehr großen Aufwand, den man sonst mit der Primärerhebung vergleichbarer Informationen hätte.

Abbildung: Vorteile und Nachteile von Sekundärdaten

Sekundärdaten haben eine Reihe von Vorteilen. So werden Kunden nicht behelligt, die Daten sind sehr schnell verfügbar und die Investitionen an Kapital und Personalressourcen sind sehr gering.
Nachteile von Sekundärdaten sind, dass sie meist nicht mehr aktuelle sind, selten wirklich die Information sind, die man für die Entscheidung braucht, die Qualität oft nicht überprüfbar oder mangelhaft ist oder die Daten in einem anderen Kontext (z.B. im Ausland) gewonnen wurden und die Übertragbarkeit auf die konkrete Fragestellung somit zweifelhaft ist.

Abbildung: Vorteile und Nachteile von Primärdaten

Die Nachteile der Sekundärdaten sind die Vorteile der Primärdaten: Hohe Aktualität, gute Passung zur Fragestellung und zum Fragekontext, direkter Einfluss auf die Datenqualität.
Primärdaten haben auch Nachteile. Diese liegen im hohen Ressourcenbedarf: Personal, Zeit und Geld.

Sekundärdaten und Primärdaten haben also entsprechend komplementäre Vorteile und Nachteile. Eine kombinierte Nutzung ist daher empfehlenswert. Selbst wenn eine Primärerhebung notwendig sein sollte, dienen Sekundärdaten oft zur Einarbeitung in die Materie, um sich einen ersten Überblick zu verschaffen und aufmerksam auf wichtige Themen zu werden.

Exkurs: Meta-Analyse

Der Begriff und seine Vorgehensweise wurden geprägt von Glass (1976). Die Meta-Analyse als Forschungsprozess auf einer höheren Ebene hebt sich ab von der Primärforschung der Original Untersuchung und der Sekundärforschung, der reinen Literatur-Recherche.

Unter Meta-Analyse versteht man die statistische Analyse der Ergebnisse von mehreren Einzel-Studien, also letztendlich die Analyse von mehreren Analysen. Dieses Verfahren ist den quantitativen Methoden zuzuordnen und bildet das Gegenstück zu qualitativen Inhaltsanalysen. Ergebnisse mehrerer Studien werden zusammengetragen und es wird versucht, diese zu generalisieren. So können auch sich widersprechende Ergebnisse miteinander verglichen und Lösungen für den Widerspruch gefunden werden. Einzelne Studien können in einer Meta-Analyse als Elemente einer Stichprobe begriffen werden. Meta-Analysen dienen dem Überblick über den Stand der Forschung. Sie geben Aufschluss über noch fehlende und unklare Forschungsfragestellungen und regen so die weitere Entwicklung der Forschung auf dem jeweiligen Gebiet an.

Daher ist ihre Darstellung und eine Zusammenfassung der Ergebnisse für die Gewinnung von Überblicken sinnvoll.

Abbildung: Meta-Analyse

Doch wie ist die Nutzung von Primärdaten und Sekundärdaten in der Praxis?

Abbildung: Anteil der Marktforschungsumsätze in Deutschland nach Daten 2006 (vgl. ESOMAR, 2008, S. 89)

Mit einem Umsatzanteil von 1% sind Sekundärdaten extrem niedrig nachgefragt.
Allerdings muss dieser niedrige Wert nicht viel über die tatsächliche Bedeutung von Sekundärdaten aussagen. Sekundärdaten erzeugen nur geringe Marktforschungsumsätze, da diese meist von Unternehmen selbst erhoben werden und zum anderen die Bereitschaft dafür viel zu zahlen gering ist.
Real sind Sekundärdaten eine nicht unerhebliche Informationsquelle, was alleine im Umsatz nicht zum Ausdruck kommt.

Betrachtet man die Entwicklungen der letzten fünf Jahre, so ist ebenfalls zu erkennen, dass die Nachfrage nach Sekundärdaten sich auf einem konstanten sehr niedrigen Umsatzniveau von 1% befindet.

Abbildung: Entwicklung der Marktforschungsumsätze nach Daten in Deutschland von 2002 bis 2006 (vgl. ADM, 2008)

Im Ländervergleich ist deutlich zu erkennen, dass der Anteil quantitativer Primärdaten (92%) in Deutschland am höchsten ist. In Frankreich, Japan und USA werden ca. 85% der gesamten Umsätze durch quantitative Primärdaten erzielt. In Großbritannien sind es noch einmal 5% weniger. Der Anteil an Sekundärforschung in Großbritannien ist mit 8% der höchste. Insbesondere in diesen Ländern bestehen sehr vielfältige Marktforschungsinformationen, auf die zurückgegriffen werden kann, da es Lead-Markets der Marktforschungsbranche sind. Dazu kommt, dass die meisten wissenschaftlichen Publikationen, auf die zurückgegriffen werden kann, ebenfalls englischsprachig sind.

Abbildung: Weltweite Marktforschungsumsätze nach Datenart 2006 (vgl. ESOMAR, 2008, S. 89-90)

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