Wirtschaftspsychologische Gesellschaft

Die Börsenblasen der jüngeren Geschichte sind nur einer von vielen Bereichen, in denen sich auch dem alltäglichen Beobachter klar zeigt, dass menschliches Verhalten wesentlich weniger rational ist als oftmals unterstellt. Psychologie eröffnet Perspektiven, um auch hier Verhalten besser erklären, vorhersagen und beeinflussen zu können. Exemplarisch wird das kurz am Bereich der Entscheidungsforschung illustriert.

In der Psychologie können grob mehrere Arten von Entscheidungen abgegrenzt werden:

• So kommt eine Form der Entscheidung dem Homo oeconomicus relativ nahe, die extensive Entscheidung (auch echte Entscheidung genannt).
  Bei extensiven Entscheidungen sammeln und verarbeiten Menschen umfangreich Information, wägen sorgfältig zwischen mehreren Alternativen und deren Ausprägungen auf verschiedenen Variablen ab. Meist finden diese Entscheidungen bei Produkten mit hohem Involvement statt. So wird bei den meisten Menschen ein Autokauf in einem extensiven Entscheidungsprozess ablaufen. Das bedeutet natürlich nicht, dass die Entscheidung besonders rational ist, im Gegenteil, auch bei extensiven Entscheidungen (etwa einem Autokauf) spielen Emotion und andere Einflüsse eine starke Rolle. Auch sonst sind die Annahmen des Homo oeconomicus bei weitem nicht erfüllt. Bei den meisten Entscheidungen wird kein Mensch alle Alternativen mit allen Variablen kennen und dann auch noch logisch und sinnvoll miteinander vergleichen können. Das Gedächtnis kann nur eine sehr begrenzte Anzahl an Inhalten gleichzeitig behalten und verarbeiten.
  
  

• Wesentlich häufiger als sogenannte extensive Entscheidungen sind limitierte bzw. eingeschränkte Entscheidungen.
  Hier wird aus einer sehr begrenzten Anzahl aus Alternativen schnell entschieden, ohne viel zu vergleichen. Ein Beispiel einer limitierten Entscheidung: So wird man an einem Einkaufsregal vielleicht vier verschiedene Zahncremes vorfinden, kurz den Preis und den Inhalt vergleichen und dann schnell eine mitnehmen. Wesentlich mehr Entscheidungen von Menschen als Konsumenten oder Mitarbeiter sind limitiert als extensiv. Auf gewisse Weise ist das auch durchaus ökonomisch. Es macht einfach aus Zeit und Ressourcengründen keinen Sinn, bei eher unwichtigen Dingen, die man schon oft gemacht hat und kennt, sich jedes Mal erneut "den Kopf zu zerbrechen" und alle Alternativen durch zu gehen.     
  
  

• Viele Entscheidungen laufen ohne bewusste Entscheidungsfindung ab, man spricht von habitualisierten bzw.  automatisierten Entscheidungen.
  Beispielsweise steht man jeden Morgen auf und putzt sich die Zähne mit seiner Zahncreme und hat später einen Kaffee zum Frühstück. Hier werden sich die meisten Menschen keine Gedanken mehr machen, ob sie sich die Zähne putzen, ob sie ohne Zahncreme die Zähne putzen und ähnliches. Auch Kaufentscheidungen sind häufig weitestgehend automatisiert, Menschen haben dann häufig ihre Stammmarken und legen diese in den Einkaufswagen, ohne zu überlegen.
  
  

• Eine Entscheidungsform mit ebenfalls wenig kognitivem Aufwand sind impulsive Entscheidungen.
  Bei Impulsentscheidungen treffen Menschen aus einer spontanen Situation heraus eine Entscheidung. Man hat Hunger, es riecht gut an einer Currywurstbude und man kauft sich eine Currywurst mit Pommes. Zahlreiche Angebote und ganze Branchen bauen auf derartige Konsumentscheidungen und leben davon. Sogenannte Impulsartikel finden sich beispielsweise als  Alkohol, Knabbereien, Zigaretten und Süßigkeiten an den Warteschlangen vor Kassen und setzen auf Impulsentscheidungen.  

Abbildung: Arten von Entscheidungen

Wichtig in diesem Kontext ist, dass die Entscheidungsformen fließende Übergänge haben, also keine festen Grenzen gezogen werden können. Oft wird man auch eine Entwicklung hin zur Automatisierung von extensiven Entscheidungen über limitierte Entscheidungen bis hin zu automatisierten Entscheidungen finden können. Beim Erlernen des Autofahrens lässt sich dies gut beobachten: Anfangs sind die Entscheidungen extensiv, die Gedanken zu Kupplung, Gas, Schaltung, Schulterblick ganz bewusst und umfangreich. Später werden die Entscheidungen limitiert. Der Fahrende macht sich nicht mehr in jeder Situation Gedanken zu allem, die Aufmerksamkeit wird zunehmend von den Entscheidungen abgezogen. Später sind die meisten Entscheidungen automatisiert. Der Schulterblick und das Schalten erfolgen dann ohne bewusste Aufmerksamkeit.
Gleiches gilt oftmals auch für Entscheidungen im wirtschaftlichen Kontext, etwa Konsumentscheidungen. So wird nach einem Umzug ein Neuling in einer Stadt vielleicht noch relativ extensiv recherchieren und überlegen, wenn er abends in ein Restaurant gehen möchte. Bald wird diese Person aber ein festes Set an Restaurants kennen und nur noch überlegen, in welches aus diesen bekannten Restaurants er geht. Das kann bis zur Automatisierung gehen, dass die Person ganz selbstverständlich jeden Freitag Abend zu einer Stammkneipe geht.  

Ein zweiter wichtiger Punkt ist, dass sich einzelne Personen unterscheiden, wie viele Gedanken sie sich bei Entscheidungen machen. Manche Personen haben die Neigung, sich sehr umfangreiche Gedanken zu machen, auf jeden Fall die für sie richtige Entscheidung zu treffen. Andere Personen entscheiden eher schnell und aus dem Bauch heraus. Diese Persönlichkeitseigenschaft nennt sich Need for Cognition. In der Anwendung ist es daher zweckmäßig diese Variable bei Zielgruppen zu erheben, um die Marketingmaßnahmen darauf auszurichten.  

Fazit: Auch bei den relativ aufwändigen extensiven Entscheidungen ist der Mensch noch weit von den Annahmen des Homo oeconomicus entfernt. Bei anderen wesentlich häufigeren Entscheidungsformen, wie limitierten Entscheidungen, automatisierten Entscheidungen oder Impulsentscheidungen trifft das ökonomische Modell umso weniger zu.

Die wissenschaftliche Forschung ist zunehmend voll von Evidenz für ein ganz anderes Menschenbild. Hier ist nicht der Platz für eine umfassende Darstellung, exemplarisch sind aber ein paar Beispiele aus der Primingforschung recht anschaulich.

Auch bei weitestgehend rational bestimmten echten Entscheidungen gibt es deutliche Abweichungen von einem Homo oeconomicus (vgl. z.B. Wiswede, 2000, S. 33).

Der Sunk-Cost Effekt beschreibt die Neigung Entscheidungen stärker beizubehalten, in die bereits viel investiert wurde. So ist ein typisches Anlegerverhalten Aktien, die bereits stark gefallen sind, sogar noch nach zu kaufen, anstatt die Verluste zu realisieren und sich aus dem Investment zurück zu ziehen. 

So bewerten Menschen Dinge, die sie besitzen preislich wesentlich höher, als Dinge, die sie nicht haben. Schenkt man Personen etwas  (etwa eine Flasche Wein) und fragt sie, für welchen Preis sie diese verkaufen würden, ist der Preis höher als was die selben Personen für den selben Gegenstand bezahlen würden, wenn sie ihn noch nicht besitzen. Dieser Effekt wird als Endowment Effect bezeichnet.
Die Neigung Dinge, die man einmal besitzt nicht mehr hergeben zu wollen ist stark. Entsprechend vielfältig sind die Einsatzmöglichkeiten in der Praxis. So hat eine Studie Sammelkarten in der Gastronomie an zwei Versuchsgruppen untersucht. Eine Gruppe bekam nach dem Essen eine Karte mit zehn ungestempelten Feldern, die nach zehnmaligem Essen mit abstempeln zu einem freien Essen berechtigte. Die andere Gruppe bekam nach dem Essen eine Karte mit zwölf Feldern von denen bereits zwei gestempelt waren. Beide Gruppen mussten zehn mal essen kommen, um ein freies Essen zu erhalten. Dennoch zeigte sich, dass die zweite Gruppe schneller und wesentlich häufiger zum Essen kam und öfter die gesamte Karte auffüllte.  

Der Framing Effect beschreibt gänzlich andere Entscheidungen, je nachdem wie die Alternativen formuliert werden. Personen zeigen unterschiedliches Entscheidungsverhalten wenn von 25% Sterberate gesprochen wird, als wenn von 75% Überlebensrate gesprochen wird.

Auch orientieren sich menschliche Entscheidungen an der Gegenwart und nahen Zukunft, berücksichtigen weiter in der Zukunft liegende Konsequenzen kaum. Kurzsichtiges Verhalten zeigt sich etwa in der mangelnden privaten Altersvorsorge, mangelndem Gesundheitsbewusstsein bei Rauchen und Ernährung oder auch gesamtgesellschaftlich in der Umweltpolitik.  

Entgegen der ökonomischen Theorie haben Personen auch ein Bedürfnis nach Abwechslung. Sie kaufen nicht immer das Selbe im Sinne einer besten Alternative, sondern zeigen eine Tendenz, die Konsumentenverhalten Variety Seeking genannt wird. Probierverhalten und Abwechslung sind wichtige Motive, die es in der Wirtschaftspsychologie zu berücksichtigen gilt. Das strahlt sowohl in die Arbeitstätigkeit aus, bei der die Inhalte in gewissem Rahmen abwechslungsreich sein sollten, als auch besonders in das Kaufverhalten.     

Entscheider in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft, die sich weiter auf den Homo oeconomicus als Erklärungsmodell verlassen, werden selbst schlechte Entscheidungen treffen. Diese kurze Darstellung von nur einigen Aspekten der wirtschaftspsychologischen Entscheidungsforschung macht eines klar: Die Psychologie ist von fundamentaler Bedeutung, wenn man das Verhalten von Menschengruppen zutreffend erklären, vorhersagen und beeinflussen möchte. Daher stellen die nächsten Kapitel die Psychologie als Disziplin dar.