Wirtschaftspsychologische Gesellschaft

Was bindet Menschen emotional an Marken?

In dieser internationalen Studie erforschen wir die psychologischen Grundlagen von Beziehungen zu Marken in Kooperation mit Forschern der Stanford University und der Stony Brook University New York.
Beteiligt an der Analyse von über 800 Konsumenten waren Psychologen aus der Grundlagenforschung, Neuropsychologen und Konsumentenpsychologen.

Dabei ist unter anderem das Affective Reaction Profile (ARP) entstanden, das es erlaubt, emotionale Reaktionen von Menschen im Marketingkontext abzubilden.

Das ARP eröffnet neue Anwendungen im Marketingbereich.

• So kann mit dem ARP überprüft werden, welche emotionalen Wirkungen zum Beispiel Werbung, Produktdesigns, die Gestaltung von Verkaufsflächen (etwa Musik und Beduftung) oder Dienstleistungsprozesse auf Zielgruppen haben.  

• Darüber hinaus kann das ARP die emotionalen Profile von Marken abbilden und macht damit eine kontrollierte emotionale Markenführung erst möglich.
  Unternehmen können sich in Zukunft ganz selbstverständlich ansehen, welche Emotionen ihre Zielgruppen bewegen, die Marken entsprechend positionieren und Produkte und Kommunikationsmaßnahmen daran ausrichten. Genau so wie das bereits heute mit rationalen Einstellungsinhalten bei der Markenführung stattfindet. 

Weitere zentrale Einsichten aus dem Forschungsprojekt sind bisher:

• Negative Emotionen sind nicht automatisch das Gegenteil von positiven Emotionen. Kunden können mehrere Emotionen gleichzeitig empfinden, auch positive und negative in der Kombination. Negative Emotionen sind auch nicht von vornherein schlecht, sie können sehr wertvolle Zutaten für Marken sein. Man denke an das Thema Angst  und Adrenalin bei Motorradfahrern.

• Die Macht der geliebten Marken liegt weniger in der Fähigkeit glücklich zu machen, sondern eher im Vermögen negative Gefühle zu dämpfen. Insbesondere Marken, die negative Gefühlszustände dämpfen können und entspannte positive Zustände herstellen können, werden häufig gekauft. Emotion steht im Zusammenhang mit Kaufverhalten, Produktverwendung und Weiterempfehlung.